Ainda falando sobre branded content, cumpre dizer que ele é um aliado muito eficaz para marcas que desejam trabalhar conceitos ligados à responsabilidade social, desde que isso, obviamente, faça parte do DNA de tais organizações.
Vejamos o caso de “O Boticário”, por exemplo. A empresa investe continuamente em ações sociais realizadas por seu instituto. Porém, em um dado momento, percebeu que tais iniciativas precisavam extrapolar os limites das comunidades em que ocorriam, auxiliando na construção de seu branding.
Não bastava mais realizar um evento perfeito e fazer a documentação do mesmo através de vídeos bem editados. Aquilo tudo deveria fazer parte de uma estratégia maior de marca, de um slogan consistente. Quando a empresa organizou, em parceria com a Unidade de Polícia Pacificadora (UPP) do morro da Providência, no Rio, um baile de debutantes (foto acima) para 17 jovens da comunidade essa ótica começou a surgir.
A festa aconteceu no Museu Histórico Nacional, com todas as aniversariantes recebendo cuidados de beleza fornecidos pelo Boticário. A marca também montou um camarim para as convidadas se retocarem durante o baile.
Porém, o que mais chamou a atenção foi o fato de o evento ter fornecido conteúdo para a produção de um documentário que tinha como tema “A beleza que transforma”. É preciso dizer mais? O Boticário inseriu a ação dentro de uma narrativa maior, de seus branded content, mostrando como a beleza e a auto-estima podem ajudar a transformar realidades. Sendo a empresa promotora dessa beleza e dessa auto-estima, bingo! Tudo estava alinhado!
O rap da vez
Para manter os seus conteúdos relevantes, as marcas precisam despertar a curiosidade do público. O segredo não é criar apenas uma “historinha”, mas sim uma experiência inesquecível. Depois, como diria a nossa atual Ministra da Cultura, Marta Suplicy, “é relaxar e gozar”. Os fãs virão à reboque!
Vejamos o que também fez a Intel. Para gerar repercussão entre os internautas na divulgação de seu novo processador, a fabricante decidiu investir em um evento musical aliado às suas redes sociais de modo a engajar o público.
O desafio chamava-se “Processador Humano” e contou com a participação do rapper Emicida. Em um show para 150 mil pessoas, o artista improvisou versos com palavras enviadas por internautas pela fanpage e pelo Twitter, enquanto suas ondas cerebrais eram captadas por sensores e projetadas no fundo do palco. A maratona de rap obteve quase dois milhões de visualizações no canal da Intel Brasil no Youtube e 1º lugar no trend topics do Twitter durante a ocorrência do evento. Mais um exemplo de ação social, promovedora de engajamento dentro e fora das redes digitais e devidamente inserida no branded content da fabricante: a capacidade de inovar, a agilidade para pensar novas soluções etc.
Isso sem falar no recente posicionamento da Milka, fabricante de chocolates, atrelado à questão do respeito ao próximo, do compartilhamento de carinho e ternura, fazendo apelo ao tradicional slogan “gentileza gera gentileza.” Olhem a ação que eles desenvolveram na Argentina!
Enfim, tudo isso vai gerando uma espécie de efeito dominó, por meio do qual os consumidores leais às marcas ficam à espera de novidades nesse sentido, a cada lançamento de campanha, a cada “capítulo de novela”. Compreende?
Fato é que para pensar o branded content de forma atual, deve-se fazer a seguinte lição de casa, de modo a deixar claro as diferenças entre a comunicação/conteúdo que se praticava no passado e a dos dias atuais:
Também nesse sentido, que não se recorda do atual caso de sucesso de Coca-Cola Zero ao estampar nomes de pessoas, depois de cidades, estilos musicais e assim por diante em suas latinhas de refrigerante. Ação que teve início com uma campanha na Austrália, envolvendo a marca mãe do Grupo (Share a Coke).
A ação de marketing ganhou tamanho reconhecimento e extrapolou em demasia a sua própria formatação que acabou gerando um engajamento sem precedentes que, nem mesmo, as paródias feitas pelo site “Porta dos Fundos”, satirizando a estratégia, foi capaz de abalar a proposta! Pelo contrário, só endossou o conteúdo anteriormente produzido.
A identificação do público que compartilhou o vídeo satírico garantiu o topo entre os assuntos do Twitter e Facebook, além de popularizar a brincadeira durante o carnaval, com foliões fantasiados de Coca Zero. Ou seja, mais pessoas falando sobre a marca, mais penetração na mente dos consumidores, mais penetração de mercado! Coisas que só o branded content faz por você. Semana que vem tem mais!
