Você saberia me dizer por que “nasceram” as marcas?
Certamente, eu arriscaria opinar que elas surgiram em função da necessidade de diferenciação.
Mas, para que elas precisam, então, se diferenciar?
O fato é que quando aliamos a marca e seu DNA a conteúdo (informação) e a boas doses de entretenimento temos uma engenhoca capaz de extrapolar fronteiras. É o que chamamos de branded content (conteúdo de marca, em Português).
O branded content transforma em algo tênue as linhas que dividem informação, conteúdo, publicidade e entretenimento.
Basta que analisemos tudo aquilo que ele pode envolver: ferramentas tecnológicas, programas de TV, propagandas em veículos de comunicação, aplicativos em smartphones, eventos e inúmeras outras ferramentas que se unem em multiplataformas de modo a levar mensagens sócio-ambientalmente responsáveis, diversão, cultura e serviços aos públicos de interesse. Tudo em nome das marcas!
É certo também que para aumentar o engajamento com o consumidor as verbas destinadas à divulgação convencional são cada vez mais pulverizadas em função da necessidade de atender também a produção de conteúdos próprios.
E sobre isso nós, da Trama, entendemos bem! O atual desafio para as marcas é proporcionar conteúdo que conquiste a atenção de forma que o consumidor deseje a ideia antes do próprio produto.
Tudo isso em uma época onde o tempo é o ativo mais disputado, vida a chamada “Era da Economia de Atenção”.
Para ratificar o que estamos falando vejamos, por exemplo, os cases de multinacionais como Jhonnie Walker e Red Bull, que abriram suas próprias produtoras de branded content e diversificaram as ações com a formação de equipes esportivas, como a de acrobacias aéreas Red Bull Air Race e de velejadores Jhonnie Walker and Sons Voyager.
Isso sem falar nas narrativas transmidiáticas, como as promovidas pela Fanta no portal “Play Fanta”. Um outro exemplo para tomarmos como referência.
Fato é que as marcas necessitam, cada vez mais, criar tais conteúdos exclusivos, convergentes e capazes de engajar seus públicos por meio de vínculos afetivos e emocionais.
Porém, é preciso fazer uma ressalva. Quando se opta pela total humanização de uma marca em termos de construção de valores e visão de futuro, é preciso desvincular tal iniciativa da excessiva personificação. Ou seja, a marca (e não os seus porta-vozes) deve ser capaz de carregar por si só crenças através dos tempos. Isso tem que estar em seu branded content.
Afinal, pare e pense: o que seria de Apple e Facebook, sem Jobs e Zuckerberg?
Será que com a “partida” do primeiro e o futuro adeus do segundo elas serão capazes de manter o legado em seu conteúdo de marca? Ou os valores estariam muito atrelados a tais executivos e poderiam desaparecer com o tempo? É o que deixamos como reflexão.
A Johnnie Walker sabe bem disso. Vejam essa campanha!
Podem se passar anos e o conteúdo estará sempre atual com o legado da marca implícito de forma inequívoca. Um branded content muito bem alicerçado que faz jus, inclusive, ao slogan da fabricante de bebidas: Keep Walking. E assim será!
