Você já se perguntou qual é o seu propósito? Assim como é importante você saber o que te faz levantar da cama, trabalhar, estudar, cuidar da casa e da família, as empresas também precisam saber o real motivo que as levam a fazer o que fazem.
Leila Gasparindo, CEO do Grupo Trama Reputale.
“No mundo corporativo, o propósito é a alma da marca e a reputação é a percepção de que a marca faz o que ela diz ser. Podemos dizer que o propósito é esse significado maior que organiza todos os outros pilares relacionados a uma marca corporativa. Juntos, esses pilares formam uma narrativa coesa, que se constrói ao longo do tempo”, explica Leila Gasparindo, CEO do Grupo Trama Reputale.
“A reputação é a percepção que todos os stakeholders têm dessa narrativa ao longo do tempo. Gerir reputação não é só acompanhar o que falam sobre sua marca, mas, principalmente, ter uma estratégia para construir uma narrativa coerente e constante baseada em histórias reais que demonstrem como a marca é relevante para o seu consumidor e para toda sociedade”, completa Leila.
O propósito para além do quadro na parede
A executiva explica que os colaboradores são os stakeholders essenciais para a empresa. Ou seja, as organizações com propósito precisam demonstrar e reforçar as conexões afetivas primeiramente com os colaboradores para que eles repassem todos os princípios e valores aos consumidores ou clientes.
“Se a empresa tem uma proposta de valor para o mundo, a forma de engajar o colaborador é demonstrar que ele faz parte dessa estratégia e dessa mudança que todos querem para o mundo. O maior desafio é realmente fazê-lo se sentir parte desse propósito. Na nossa visão, a razão de uma marca existir é, acima de tudo, construir valor para as pessoas, para a sociedade e para o meio ambiente”, diz Leila.
Para ela, as marcas são verdadeiros organismos vivos com potencial gigantesco de modelar a forma como vivemos. E pela forma como se comunicam, são capazes de influenciar pessoas e inspirar sonhos, além de criar e escalar padrões e conexões, comportamentos e mindsets.
“Aqui no Grupo Trama Reputale, por exemplo, para comunicar tudo isso, construímos um site novo e uma intranet com essa narrativa. Além disso, criamos continuamente campanhas de comunicação interna e externa que levam de dentro para fora, histórias de como a agência transforma seu propósito em realidade.”
Imagens do site do Grupo Trama Reputale.
Faça o que você fala
Uma pesquisa sobre propósito no trabalho, realizada pela empresa de auditoria e consultoria PwC, mostra que 79% dos líderes globais acreditam que o propósito é fundamental para o sucesso dos negócios e 83% dos colaboradores afirmam que o significado de seu trabalho diário é a principal prioridade e fator de motivação no emprego.
Para mostrar na prática como causa e propósito contribuem para a construção de reputação de marca, conversamos com Juliana Santana, gerente de Desenvolvimento Humano e Organizacional e Head de ESG na Wickbold, líder no segmento de pães especiais e saudáveis e nosso cliente do núcleo de Relações Públicas.
Ela nos falou sobre o propósito da organização e contou sobre os desafios para torná-lo claro para os colaboradores.
Confira:
Como causa e propósito podem se tornar motores do mundo corporativo?
No contexto corporativo, o propósito e a causa são as forças motrizes mobilizadoras das organizações que promovem o engajamento, o trabalho colaborativo, a visão holística (do todo) e interdisciplinar. Em um cenário já categorizado pelos especialistas como mundo VUCA (vulnerável, instável, complexo e ambíguo) e o mais recente acrônimo BANI (frágil, ansioso, não linear e incompreensível), o propósito e a causa são aspectos essenciais para a saúde mental das pessoas e da sociedade. A cultura utilitarista de “mão-de-obra” que vê as pessoas apenas como meios para se atingir um fim (a produção) não cabe mais. Ela deve ser substituída pela cultura de significado, de engajamento e de construção conjunta. Afinal, as respostas aos desafios cotidianos não cabem mais a um grupo elitista. Elas vêm de todas as bordas se dermos espaços para que emerjam.
De que forma eles ajudam na construção de reputação da marca?
Vejo a reputação e a marca da empresa como a identidade de uma organização que demonstra o que ela é, o que ela faz e como ela se apresenta para os diferentes públicos com os quais se relaciona. A empresa está inserida num contexto social amplo que envolve muitos stakeholders (colaboradores, clientes, fornecedores, comunidade, parceiros, instituições públicas e privadas, órgãos reguladores, governos etc.). Ela deve estar atenta à forma como se relaciona com todos eles e seus propósitos e suas causas não devem estar desatreladas destes públicos. Esta correlação, por mais que a empresa não perceba, é imediata. Por isso, a coerência e a responsabilidade devem ser a essência do SER e do FAZER corporativo.
A Agenda ESG, ou de sustentabilidade, traz muito esta questão de a empresa enfrentar os desafios e oportunidades que emergem dos contextos a partir de propósitos e causas muito fundamentados. Sem isto é impossível colocar em prática ações inter e intradisciplinares. Impraticável ter uma visão holística que vai muito além da lógica da causalidade (causa consequência). É preciso estar aberto a aprender a reaprender.
Juliana Santana, gerente de Desenvolvimento Humano e Organizacional e Head de ESG da Wickbold.
Na sua opinião, como podemos engajar os colaboradores com os valores e o propósito da empresa?
A melhor maneira de engajar os colaboradores é praticar cotidianamente os valores e o propósito da companhia (SER e FAZER aquilo que se propõe). Criar grupos internos e multidisciplinares de diálogos e de trabalho relacionados aos propósitos e às causas da organização também são essenciais. Aqui na Wickbold temos o Comitê de ESG e os Grupos de Trabalho de ESG e de Diversidade e Inclusão. Eles mobilizam toda a organização, provocando reflexões e ações pertinentes ao propósito que temos.
Além disso, pode-se promover programas de desenvolvimento de pessoas, fomentar o voluntariado corporativo, potencializar a comunicação (por meio de campanhas de mobilização interna, fóruns, diálogos), fazer benchmarking (aprender com outras organizações), desenvolver iniciativas que envolvam parceiros de outras organizações e de outros setores que tragam outros saberes.
Qual foi o maior desafio que você superou com relação à disseminação e incorporação do propósito na sua empresa?
Na Wickbold tenho um cenário muito propício à promoção do propósito da organização, pois a liderança é muito engajada nesse sentido. Mas o maior desafio que encontramos nas companhias está normalmente ligado ao mindset das pessoas. Nem todos estão abertos a enxergar as relações de trabalho na perspectiva que foge a visão utilitarista. E a mudança é gradativa e envolve um despertar da chama diário. Todos os dias, de alguma forma, o que se quer propagar precisa ser vivenciado pelas pessoas. Só assim a questão se enraíza e anda com pernas próprias.
O líder tem um papel essencial nesta disseminação. Quando lidamos com líderes apáticos, resistentes e descrentes do propósito e desengajados à causa, eles contaminam seu time que, por consequência, também levam este contágio para outras áreas. Quando se tem uma liderança que não só PROMOVE a causa, mas VIVE o propósito, o efeito positivo é enorme. As pessoas são inspiradas por seus líderes. São contagiadas pela energia que eles disseminam.
Quais dicas daria para quem está passando por isso em outras corporações?
Minhas dicas são:
- fomentar o tema em reuniões cotidianas, em comunicados e eventos;
- investir em programa de desenvolvimento de líderes e de colaboradores ligados aos temas (causa e propósito da organização);
- criar grupos de trabalho e de discussão que enderecem temas alinhados a isso;
- ter uma área dedicada a disseminação de práticas, ações e reflexões neste sentido que articule com líderes de toda a organização (a área alavancadora é importante, mas não deve centralizar o tema, e sim disseminá-lo para que seja enraizado em todas as áreas da organização);
- e, o mais importante: SER e FAZER o que se propõe. Além disso, é fundamental assumir posicionamentos, ter políticas bem estruturadas e canais de denúncia e apuração. Mas, viver a MISSÃO, a VISÃO e os VALORES da companhia é crucial.
case vencedor do Prêmio Jatobá 2021 de Comunicação Integrada
Em um ano de desmatamento recorde na Amazônia, o extrativismo sustentável é uma forma de manter a floresta em pé. Esse foi o tema do case “Guardiões da Floresta Wickbold”.
Feito a quatro mãos, desenvolvemos uma campanha de comunicação para sensibilizar a imprensa, os influenciadores e os demais stakeholders sobre o tema do impacto social positivo desta ação.
Todo o discurso da Wickbold, em todas as pontas de contato com os públicos, foi amarrado para estabelecer os pilares em ESG da companhia, contribuindo para a construção de uma imagem pública consistente e autêntica. Além disso, houve um empenho muito grande para tornar o Pedro Wickbold, diretor geral da companhia, um porta-voz referência da temática.
Os resultados de todo o projeto que, de fato, colocaram o propósito no centro das estratégias de negócios da Wickbold, você pode conhecer clicando aqui.
E, se quiser se aprofundar ainda mais, o tema está presente no primeiro episódio da Websérie “Visões de Futuro da Comunicação”, produzida pelo Grupo Trama Reputale, que você assiste aqui.
Vamos juntos nesse movimento?
Acreditamos na comunicação 360º para criar uma narrativa única, original, relevante e autêntica para as marcas. Queremos ser seu parceiro estratégico para transformar seu propósito em diferencial competitivo, com ações humanizadas e inspiradoras para seus canais próprios internos e externos e para a mídia.
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