Em um contexto em que a digitalização está presente no dia a das pessoas e a internet se sobressai em relação a outros meios de comunicação, ter uma imagem bem consolidada nas redes sociais é fundamental para a manutenção da reputação de uma marca.
Para isso, é importante que haja um planejamento de marketing digital bem estruturado somado ao monitoramento constante da imagem da marca, a fim de avaliar o modo como a mensagem transmitida está sendo recebida e comentada pelos públicos.
O que é uma presença digital ativa nas mídias
Uma presença digital ativa é caracterizada pela maneira como a empresa se posiciona e se comunica virtualmente e as estratégias utilizadas para garantir o alcance e fidelização do público-alvo, bem como a atração de novos consumidores para a marca. E, para além de um mecanismo que garante uma vantagem competitiva no mercado, a presença digital também pode ser um insumo para gestão de riscos e eventuais crises de imagem.
Como prevenir Crises de Imagem nas Redes Sociais
Uma crise pode ser conceituada como qualquer situação que ameace a integridade da empresa, gerando um questionamento geral sobre seus valores, sua segurança e seu desempenho. Qualquer abalo na percepção de qualidade que os públicos têm sobre a marca pode resultar em danos a sua reputação, aos seus produtos e serviços e até mesmo uma impressão de má gestão por parte dos consumidores.
Trazendo isso para o cenário atual digital, é possível observar o caráter imediatista dos consumidores em obter respostas de prontidão para suas dúvidas e problemas, utilizando a internet como canal de atendimento principal e como espaço para expor suas experiências com a marca.
Considerando que todos os clientes são influenciadores de consumo, já que sua opinião é um dos principais indicadores de qualidade de um produto ou serviço, é fundamental que haja uma atenção especial para esse espaço, uma vez que se tornou um ambiente muito propício para eventuais crises de imagem. Isso se deve, principalmente, à velocidade com que as informações são repassadas no ambiente digital, de modo que um compartilhamento e comentário por usuário pode colocar a marca em evidência na mídia.
Gestão de Crise no Nubank
Um exemplo de como comentários de clientes nas redes sociais podem tomar proporções expressivas e representar uma ameaça à imagem da marca, foi a thread feita no Twitter por um dos usuários do banco digital Nubank, após ter seu cartão roubado.
Na série de tweets, o cliente relata o descaso por parte do banco quando tentou contestar os altos valores na fatura e, apenas depois da repercussão do caso foram tomadas providências por parte da instituição. Nas semanas seguintes, relatos semelhantes envolvendo demora no atendimento e descaso nas soluções de problemas continuaram a surgir nos comentários.
Esse caso mostra como a fragilização da imagem de uma empresa pode partir de comentários de consumidores nas redes sociais, por isso a importância de um monitoramento constante para identificar esses comentários e impedir que tomem proporções maiores a ponto de se tornar uma crise.
Como monitorar a presença digital nas redes
Existem plataformas que podem otimizar esse trabalho, oferecendo uma gestão completa das redes, desde o monitoramento de menções e comentários até a geração de dashboards e insights que te auxiliam na elaboração do plano de marketing mais adequado para sua empresa.
Um exemplo de plataforma que utilizamos na agência é o BuzzMonitor, que oferece um serviço completo de monitoramento de imagem nas redes sociais, análise comparativa de concorrentes, serviço de atendimento ao consumidor em diversos canais e a transformação das interações do público em dados quantitativos, elaborando relatórios de desempenho atualizados que auxiliam a guiar suas estratégias digitais.
Comunicação Estratégica
Além do monitoramento constante, aderir à uma comunicação ativa é uma técnica fundamental para a prevenção de crises, antecipando a identificação de eventuais problemas e traçando as possíveis soluções antes mesmo que sejam relatados pelos clientes.
Esse tipo de estratégia envolve o próprio mapeamento de riscos feito através do monitoramento das redes sociais, criação de conteúdo bem estruturado, estratégias de posicionamento de marca nas mídias sociais, utilizando os executivos como porta-vozes nos canais digitais, juntamente com trabalhos de comunicação integrada envolvendo marketing digital e assessoria de imprensa, a fim de garantir a participação da marca nas grandes mídias, aumentando sua visibilidade e credibilidade.
Crise de imagem nas Criptomoedas
A utilização da plataforma Buzzmonitor, feita para a corretora de criptomoedas e cliente de Comunicação Integrada do Grupo Trama Reputale, NovaDAX, tem se mostrado eficaz no que se propõe.
De acordo com dados do Coinmarketcap, a corretora brasileira é, atualmente, a maior em número de clientes e em volume de transações financeiras do país, o que é refletido nos altos números de menções nas redes sociais, tanto positivo as quanto negativas.
Dado o segmento em que a corretora está inserida, um assunto relativamente novo, pouco conhecido pela população em geral e que apresenta uma baixa regulamentação no mercado, é perceptível a insegurança e falta de confiança por parte dos clientes.
Em abril 2021, quando se tornou um cliente Trama, a NovaDAX apresentava índices elevados de reclamações nas redes sociais, apresentando um fator de risco para a reputação da marca.
A partir de análises dos pontos sensíveis da marca e do segmento, foi elaborada uma consultoria completa envolvendo marketing digital e assessoria de imprensa, partindo do mapeamento e gestão de crises, ações de protagonismo, canais de diálogos com especialistas, investimento no relacionamento com a imprensa, investimento na fidelização de clientes por meio do relacionamento com os “Novalovers”, usuários que são fãs e engajam frequentemente nas mídias sociais, e a instauração de um social listening e SAC 2.0 para um maior monitoramento e controle da reputação da marca nos meios digitais.
Os resultados dessas ações ficam evidenciados na transformação da marca em um case de sucesso, vencedor do prêmio Lusófonos em 2021, voltado para o reconhecimento de estratégias de criatividade no mercado publicitário e de comunicação dos países falantes de língua portuguesa.
A gestão de reputação digital gerou saldos muito positivos, como a diminuição no índice de reclamações e menções negativas em 20%, um crescimento de 57% no número de menções positivas, alcance de notas altas em canais de atendimento ao consumidor, como 8,6 no Reclame Aqui e 4,6 no Google Pay, grande presença em artigos de destaque na grande mídia e na mídia especializada, além do aumento em 34% do engajamento médio nas mídias sociais, demonstrando um interesse cada vez maior pela marca por parte dos consumidores. Inserindo no contexto do mercado de criptoativos, fica evidente o diferencial da marca quando observamos o gráfico de sentimentos dos usuários comparado aos de outras empresas do mesmo segmento no mercado financeiro, fator essencial para a construção de uma imagem que passe credibilidade aos consumidores.
Balanço geral de 2022 da NovaDAX. Gráfico de performance de sentimento da corretora, retirado da plataforma Stilingue.com
Com esse monitoramento constante, conseguimos identificar, dentre as menções, as reclamações feitas pelos usuários sobre a marca e respondê-los adequadamente de acordo com o FAQ criado ou encaminhando para um atendimento especializado diretamente com a equipe da marca, evitando, dessa fora, que esses comentários sejam postados em canais abertos de reclamação e manchem a imagem institucional.
Diversas vezes as instabilidades no site e no aplicativo e problemas com saques, depósitos e negociações no geral, que geralmente podem ser resolvidos rapidamente, só são percebidos a partir de mensagens dos usuários nas redes sociais, por isso a importância de dar atenção a essas menções e responder o mais rápido possível.
Este é apenas um dos inúmeros exemplos que mostram como a presença digital e a prevenção de riscos caminham lado a lado, pois garante um retorno instantâneo do público e possibilita uma resposta ágil da empresa frente a um risco.
Como evitar crises digitais?
A prevenção dessas crises deve estar entre as prioridades da gestão de comunicação de uma empresa, de modo a evitar manchas em sua reputação, conflitos com stakeholders e possíveis prejuízos financeiros. Para isso, existem processos que podem auxiliar a organização em uma conduta adequada, seja em uma situação de risco ou durante a crise em si, buscando conter os danos que possam surgir.
Aqui no Grupo Trama Reputale, os planos de prevenção de crise são elaborados por uma equipe capacitada, que atua por meio Grupo Estratégico de Inteligência em Crises (GESTIC) para conduzir todos os processos, desde o mapeamento de possíveis riscos até a contenção de danos gerados por uma crise, contando com um atendimento emergencial e manuais completos direcionados para cada especificidade.
