2022 já bate à porta e a essa altura as empresas vivem uma movimentação intensa para planejar as atividades do novo ano que se inicia. No âmbito da comunicação não é diferente.
Mas o que, afinal, é fundamental para a construção de um planejamento de comunicação bem estruturado e que ajude as marcas a se posicionarem de maneira efetiva e eficaz em 2022?
Nesse artigo, você confere os seis pontos essenciais a serem contemplados nesse sentido. O conteúdo é inspirado no modelo de planejamento realizado pelo Grupo Trama Reputale para seus clientes do Núcleo de RP.
1 – Balanço de atividades e resultados
Um bom ponto de partida para iniciar um bom planejamento de comunicação é fazer um balanço das atividades e resultados conquistados com as ações realizadas dentro do ano atual.
Algumas das perguntas a serem respondidas nesse processo são: quais eram meus objetivos e metas estabelecidos no começo de 2021, eles foram plenamente atendidos? Quais investimentos e iniciativas deram certo e quais frustraram expectativas? Porque determinadas ações não tiveram o desempenho esperado, vale continuar investindo nelas? Se sim, como alterar a rota para alcançar resultados diferentes.
Além dessa análise mais qualitativa, é importante também avaliar os indicadores de resultados do ano e, a partir deles, estabelecer os novos objetivos e metas para o próximo período. Esses dois fatores serão como um norte para acompanhar mês a mês a efetividade e sucesso das ações realizadas.
2 – Públicos prioritários
Esse segundo ponto está entre os mais relevantes do processo de planejamento de comunicação: afinal, com quem a minha marca quer falar? Quem será prioridade na minha estratégia de negócio – e, portanto, de comunicação, em 2022? Com quem preciso melhorar relacionamento e fortalecer a reputação da minha empresa?
É importante salientar que, equivocadamente, muitas marcas mantém um foco grande em termos de estrutura de comunicação apenas no público externo, ou seja, no cliente final, e com isso negligenciam outros steakholders tão importantes quanto para a efetividade dos negócios, como colaboradores, investidores, comunidade, entre outros.
Um bom exercício nesse sentido é realizar no processo de planejamento um Mapa de Steakholders, atividade que contribui para mapear todos os públicos que afetam ou são afetados de alguma forma pela empresa e avaliar a troca de valores estabelecida com cada um deles, de modo a possibilitar a estruturação de ações de comunicação direcionadas com todos aqueles que interessam à marca.
3 – Pesquisa de tendências
É muito importante um olhar curioso sobre as tendências relacionadas ao setor em que minha empresa atua. Especialmente para os comunicadores, esse é um fator fundamental, já que o universo da comunicação é extremamente dinâmico e exige uma atualização constante, não só no que se refere a canais, mas também a conceitos, políticas e processos.
Por exemplo: é sabido que é crescente em todos os mercados a preocupação das marcas em relação ao seu posicionamento em torno do ESG. Essa é uma tendência que seguirá forte em 2022, uma vez que tais assuntos entraram de vez no radar dos consumidores, que muitas vezes se baseiam nesse tipo de posicionamento corporativo para fazer suas escolhas por determinadas marcas.
Sandra Bonani, Diretora de Influência do Grupo Trama Reputale.
“Uma vez detectada uma tendência é preciso se perguntar: como minha marca está se estruturando em torno desse assunto? Se estou neste processo, estou me comunicando de forma eficiente com meus públicos em relação a ele? Que tipo de investimentos ainda preciso fazer para que tais objetivos sejam alcançados?”, comenta Sandra Bonani, diretora de Influência do Grupo Trama Reputale.
4 – Análise da concorrência
Uma vez que tendo clareza sobre as principais tendências que nortearão as atividades do meu mercado, é hora de entender como meus concorrentes se posicionam em relação a tais assunto.
Avalie, por meio de seus canais próprios de comunicação e de sua presença na mídia, como essas marcas transitam nesses temas.
Elas parecem mais ou menos maduras do que a minha empresa nesse sentido? Há algo para me inspirar? Há algum espaço que eu possa ocupar de forma pioneira?
Essa é uma análise inclusive bastante importante para o próximo ponto, que é definir os pilares de atuação, ou seja, o DNA da minha marca, e a forma como me posiciono em relação a eles.
5 – Pilares de marca e posicionamento
Conhecer os pilares de atuação da empresa em que atuo é o mesmo que conhecer sua identidade, o que ela é, o que importa pra ela e aonde ela quer chegar.
Eu quero ser reconhecida como uma marca tradicional ou inovadora? Quero que meu produto seja considerado o melhor do meu mercado ou aquele com melhor custo-benefício para o cliente? Quero que as pessoas valorizem mais minhas políticas de compliance ou de responsabilidade social? Afinal, o que faz mais sentido para o meu mercado, o que agrega mais valor aos meus públicos de interesse?
Fazer essa reflexão sobre os pilares com a liderança da companhia é tão importante, pois ela trará uma clareza efetiva para as estratégias e ações de comunicação a serem desenvolvidas.
“Uma vez entendido qual é o DNA da marca, é importante definir qual será seu posicionamento, ou seja, construir o discurso corporativo com mensagens-chave que favoreçam o fortalecimento da reputação em torno desses temas considerados fundamentais. E esse posicionamento deve ser a base para todas as frentes de comunicação da empresa, de forma a construir uma narrativa única, alinhada e coerente para todos os públicos.”, completa Bonani.
6 – Estratégias e ações
Ok. Vários passos importantes foram dados até aqui que me ajudaram a ter uma visão ampla, analítica e profunda em relação ao meu setor e a minha marca. Agora chegou a hora de efetivamente pensar as ações que realizarei para alcançar os meus objetivos em termos de reputação e resultados para os negócios.
Em quais estratégias apostarei? Relacionamento com imprensa focada em negócios para fortalecer minha imagem junto a investidores? Foco em parcerias pagas com influenciadores digitais ou na busca de resultados orgânicos? Como vou potencializar tudo isso junto ao meu público interno?
“A dica de ouro é pensar em ações integradas que colaborem para que a marca dialogue com todos os seus públicos. Assim, por meio de estratégias específicas para cada steakholder, será possível comunicar um determinado assunto da forma mais eficaz e impactar positivamente todos que podem colaborar para que a reputação da marca se consolide conforme desejado”, finaliza Sandra.
