Artigos e Boletins no LinkedIn: oportunidades para as marcas

Entre 2020 e 2022, o LinkedIn apresentou um crescimento de mais de 10%  em sua base de usuários, com uma média de 123 milhões usuários ativos (aqueles que acessam a plataforma e publicam ou interagem com conteúdo) todos os dias.  

Apesar de redes como Instagram e Tik Tok apresentarem números ainda maiores, os resultados impressionam por um fator importante: performance orgânica. A rede tem um dos maiores índices de engajamento e alcance orgânicos (sem investimento em publicidade para promoção de páginas e posts) se comparada a outras redes sociais. 

Um dos principais fatores para o sucesso do LinkedIn, além de sua proposta e propósito, é a versatilidade de formatos disponíveis para publicação de conteúdo, que nutre seu algoritmo e otimiza a entrega para audiências realmente interessadas, engajadas e segmentadas. E um desses formatos é o de artigo, disponível para todos os usuários, mas utilizado, com frequência, por criadores de conteúdo e consultores.  

Após muitos pedidos e manifestações de profissionais de marketing e comunicação, finalmente o recurso foi disponibilizado, também, para empresas, acompanhado dos boletins. E as empresas têm muito a comemorar com a novidade. Explicamos o porquê. 

Porque os artigos do LinkedIn são importantes

 Disponível há anos, a funcionalidade foi integrada após a aquisição do Pulse (plataforma de blogs profissionais) pela Microsoft, estratégia que se mostrou padrão para o LinkedIn nos anos seguintes, ao incorporar novos serviços, como SlideShare (para compartilhamento de apresentações e posteriormente vendido para a Scribd) e Lynda (de cursos online, rebatizada como LinkedIn Learning).  

Tendo se consolidado por meio da atividade dos chamados Top Voices e Influencers eleitos pela rede social, os artigos são o principal recurso para compartilhamento de análises mais aprofundadas sobre o mercado e temas em alta, conceitos técnicos das mais diversas áreas, tutoriais e dicas, entre outros assuntos, sempre pautados pelos principais interesses dos usuários do LinkedIn: networking, conhecimento, desenvolvimento profissional e novas oportunidades de negócios. 

Além de ser um recurso otimizado para entrega de conteúdo, os artigos também podem contar com o apoio do time de editores da rede social que, todos os dias, selecionam publicações de usuários sobre os principais assuntos do dia, sempre adotando o critério da relevância de sua expertise para o campo associado ao tema. 

Com tantas vantagens, a funcionalidade ainda permite conceder “vida útil” mais longa ao conteúdo, ao possibilitar sua inclusão em newsletters, que podem ser igualmente desenvolvidas e nutridas por usuários comuns da plataforma. 

Conheça os 5 principais benefícios dos artigos e newsletters para as empresas no LinkedIn

1 – A voz das organizações: opiniões, novidades, causas, propósito e conquistas além da timeline

Muitas empresas adotam blogs próprios como estratégia para gerar tráfego orgânico e aumentar sua relevância para mecanismos de busca e seus públicos de interesse. No entanto, para algumas organizações, desenvolver e nutrir um blog próprio pode ser uma iniciativa morosa e complexa, devido ao envolvimento de múltiplas instâncias no projeto, as quais podem interferir diretamente em sua aprovação e viabilidade. 

Com o novo recurso para as Company Pages, as empresas poderão publicar diretamente na plataforma conteúdo sobre seu dia a dia, colaboradores e bastidores (marca empregadora), soluções (promoção e vendas), decisões, resultados e inovações (reputação e relações com investidores) e muito mais. Tudo em uma plataforma dedicada à troca de conhecimento, networking e desenvolvimento profissional, objetivos alinhados aos interesses de qualquer plano estratégico de comunicação e marketing. 

O espaço, funcionalidades e formato são ideais para o compartilhamento de conteúdo denso, rico em detalhes, hiperlinks para autorreferências ou referências externas, imagens e vídeos, o que pode tornar a publicação de artigos um recurso útil para, por exemplo, a criação de guias sobre processos seletivos da organização, aplicações de soluções oferecidas ou casos de sucesso. Todos os links podem ser aproveitados em publicações futuras e até mesmo em respostas no relacionamento com usuários, respondendo dúvidas e comentários. 

Aliados a uma estratégia de múltiplos canais, os artigos podem ser uma poderosa ferramenta para a estratégia global de comunicação corporativa, presente no plano de relações públicas ao pipeline de marketing digital dedicado à captação e nutrição de leads qualificados. 

2 – Engajamento orgânico ainda mais relevante

Artigos e posts de timeline funcionam sob as mesmas regras do algoritmo do LinkedIn, mas, devido ao conteúdo mais extenso e à possibilidade de indexação (marcação de perfis, inclusão de hashtags, entre outras práticas de organização e associação de um conteúdo a macro temas ou categorias) ampla, os textos em formato de blog têm mais chances de alcançar uma grande audiência e, igualmente, de estimular engajamento orgânico mais relevante para a marca, por meio de opiniões publicadas pelos usuários e o compartilhamento do conteúdo. 

No entanto, apenas a qualidade e performance do conteúdo em buscas na própria plataforma e em outras (veremos mais no próximo item), não garantem resultados. É preciso atenção às melhores práticas de produção de conteúdo para mídias sociais, que consideram: 

• Um bom título, objetivo e provocador; 
• Parágrafos curtos e estrutura de texto organizada em intertítulos de simples compreensão, facilitando a leitura dinâmica; 
• Inclusão de hiperlinks relevantes para fontes consultadas e referências reconhecidas, que valorizem o conteúdo; 
• Boas imagens e, se possível, vídeos para ilustrar a abertura do texto (a capa, que é utilizada automaticamente pela plataforma nos compartilhamentos) e outras que ilustrem os intertítulos. 

Observando essas práticas e direcionando foco para os interesses da audiência a ser alcançada, o LinkedIn cuida da entrega de seu conteúdo. Basta dedicar atenção às interações com a audiência para estimular o engajamento e promovê-lo em intervalos planejados, para melhorar ainda mais sua performance. 

3 – Reforço da presença digital em resultados de buscas e backlinks valiosos

 O LinkedIn possui uma autoridade (valor de referência) para o Google incrivelmente alta, devido aos “sinais sociais” gerados pelos usuários ao interagir com conteúdo publicado, o que resulta, não raro, na inclusão de publicações ou perfis da rede social entre os primeiros resultados em busca, principalmente, por pessoas e organizações (faça o teste, procure uma empresa e verá sua company page aparecendo nas melhores posições da lista). 

Com essa performance orgânica invejável para muitos especialistas em SEO, a rede social se mostra como um poderoso ativo para empresas que desejam otimizar sua posição em buscas por assuntos estratégicos, relacionados ao seu negócio e ao universo de interesse de suas audiências e potenciais clientes. 

Uma vez que o algoritmo do Google avalia a relevância de um resultado a partir da ponderação de fatores como volume de visitas do link, menções às palavras-chave da busca, associações ou referências para o link (backlinks) e volume de usuários que finalizam sua busca naquele resultado, explorar os artigos como recurso de otimização em SEO é apenas natural para marcas que querem melhorar sua presença, relevância e autoridade. 

Para empresas que desejam seguir por este caminho, observar as melhores práticas de conteúdo, descritas no item 2, é imprescindível para garantir a qualidade de performance dos artigos publicados. Mencionar outros usuários e páginas, como perfis de colaboradores e líderes da empresa, também é uma prática que aumenta consideravelmente o alcance e desempenho da publicação em ambas as plataformas, LinkedIn e Google.

4 – Biblioteca rica de informações para marca empregadora e reputação

Os artigos ainda não podem ser organizados em categorias ou “editorias” no LinkedIn, mas a funcionalidade deve ser disponibilizada em breve. Enquanto isso não acontece, o alto engajamento orgânico da plataforma e sua performance em buscas (tanto internas quanto de fontes externas), torna o recurso dos textos uma excelente alternativa a ser explorada pelas empresas para apresentar mais informações sobre sua cultura, processos seletivos, oportunidades e soluções, de uma maneira mais rica e fluída, sem ter de levar o usuário para um link externo (geralmente o site da própria empresa). 

Ainda que links para o site possam e devam ser incluídos nesses conteúdos (como maneira de gerar bons backlinks), esses passam a ter um papel secundário e complementar. Neste cenário, os artigos podem ser escritos como verdadeiros guias ou mesmo verbetes sobre tópicos do universo do negócio, permitindo seu uso futuro como hiperlinks de referência em posts da timeline da organização, respostas a usuários ou em sua página de Dia a Dia, dedicada a apresentar elementos de seu EVP (employee value proposition). 

Se aplicados desta maneira, os artigos podem ser adaptados a partir de uma base de conteúdo já disponível à empresa, sendo necessário apenas realizar sua adaptação para melhor desempenho no LinkedIn, ao mesmo tempo em que novos textos podem ser produzidos e publicados, como peças de opinião, orientação ou estímulo ao debate, como artigos tradicionais.  

A flexibilidade do ambiente e das ferramentas para artigos, tornam o formato um poderoso recurso para enriquecer a estratégia de conteúdo das empresas no LinkedIn e, claro, seus resultados. 

5 – Conversões mais qualificadas e frequentes

Por seu propósito de conectar profissionais em todo o mundo e ser um hub de inovação e relacionamentos, o LinkedIn apresenta o ambiente perfeito para qualquer estratégia de marketing digital, justamente por concentrar especialistas dos mais diversos mercados em um único lugar, com inúmeras possibilidades de segmentação de conteúdo e audiência por interesses específicos. 

Ao publicar materiais mais densos no formato de artigos e promovê-los por meio de boletins, além de aumentar consideravelmente as chances de os textos serem encontrados em buscas e compartilhados por usuários como fontes de referência, é possível incluí-los no pipeline de atração e engajamento de leads (a estrutura de canais, conteúdo e fluxos para levar um usuário a realizar um cadastro para receber mais informações sobre as soluções de uma organização), ao integrar recursos de plataformas de automação, como links para landing pages e formulários de cadastro.  

A simplicidade da ação pode provocar reações de incredulidade por alguns profissionais de marketing digital, mas ao avaliar o retorno orgânico apresentado por outros canais, a prática comprova sua efetividade por diversos motivos, sendo a relevância da audiência (profissionais interessados no tema do conteúdo apresentado) e o alcance (audiências segmentadas e de relacionamento direto com leitores/seguidores da página), os principais. 

Incluir os textos em boletins periódicos, promovidos pela company page, deve aumentar sua “vida útil” online após a data de publicação original e fidelizar assinantes, que se manterão engajados por meio do conteúdo especializado e frequente. 

Portanto, publicar artigos e divulgar o conteúdo por meio das newsletters nativas do LinkedIn, pode ser a prática que faltava para melhorar os resultados da estratégia de marketing digital de muitas empresas, principalmente pelo potencial de alcance e engajamento de uma audiência qualificada, o que deve contribuir para a eficiência dos times de vendas e relacionamento ao abordar leads.

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