Nos últimos anos, se tornaram crescentes as discussões sobre a inclusão de negros nos mais variados segmentos, principalmente após a morte de George Floyd nos Estados Unidos em 2020.
Tais debates também se estenderam ao campo da comunicação e do marketing, gerando questionamentos, principalmente, sobre a representatividade de pessoas negras em campanhas publicitárias, institucionais e de marketing de influência.
Apesar da longa evolução dessas discussões até tomarem sua forma atual, a verdadeira inclusão de pessoas negras por marcas em suas ações de comunicação e marketing ainda está dando os seus primeiros passos, e uma das principais causas para esse movimento ser tão recente é o racismo estrutural da sociedade brasileira.
O que é racismo estrutural?
O racismo é uma ideologia sobre a qual pessoas brancas se tornam referência, enquanto outros grupos raciais são marginalizados e colocados em posição de desvantagens sociais, econômicas e de discurso.
Essa visão de mundo pode se manifestar de diversas maneiras, mas uma das mais relevantes, e que colabora para a manutenção de desigualdades contra negros no Brasil, é a sua forma estrutural.
Segundo Silvio Almeida em seu livro Racismo Estrutural, essa manifestação do racismo é percebida como parte da ordem e do estabelecimento “normal” das coisas, uma vez que ela está na própria estrutura da sociedade brasileira.
Capa do livro de Silvio Almeida.
Assim, instituições e indivíduos seriam agentes que constantemente reproduzem, de forma muitas vezes inconsciente, o racismo que é tradicional no País. Em seu livro, Almeida afirma que “comportamentos individuais e processos institucionais são derivados de uma sociedade cujo racismo é regra e não exceção”.
Como o racismo afeta campanhas de Marketing de Influência?
Uma vez que o racismo estrutural atinge toda a sociedade, incluindo marcas, agências e os mais diferentes públicos, há uma invisibilização da falta de representatividade no mercado, fazendo com que a falta de pessoas negras em campanhas não seja percebida por muitos.
A pesquisa Black Influence – um retrato dos creators pretos no Brasil, feita pelo site Mundo Negro em parceria com outras instituições, demonstra essa realidade ao afirmar que
60% dos influenciadores consideram o mercado de marketing de influência inclusivo. Especificamente entre os negros, essa taxa é de somente 36%.
Com isso, pode-se entender que a inclusão negra em campanhas com influenciadores é visível, porém, ainda é insuficiente. O mercado de comunicação tem muito a desenvolver para entregar uma representatividade verdadeira e que traga protagonismo à população negra, que constitui a maior parte do País.
“Negros só falam de racismo”
A pesquisa também demonstra que influenciadores negros são menos contratados para a participação em campanhas, se comparados aos influenciadores brancos.
Apesar de mais da metade dos respondentes negros terem participado de alguma ação com marcas, essa taxa é 17% menor do que a média das demais etnias. Também é demonstrado que esses produtores de conteúdo são contratados, sobretudo, para campanhas sobre temáticas que abrangem racialidade e racismo.
Embora a importância do protagonismo negro em campanhas que abrangem racialidade seja reconhecível, isso acaba por gerar uma restrição à representatividade: campanhas sobre a temática costumam se limitar à novembro, mês da Consciência Negra.
Por que incluir negros em campanhas de Marketing de Influência?
Como parte de uma sociedade diversa em termos de raça, classe, gênero e sexualidade, organizações e marcas têm um papel social de representar seus públicos, além da necessidade de se conectar com eles.
Além disso, existem movimentos que demandam o aumento da representatividade de grupos minoritários pelas marcas em suas estratégias de marketing.
Carol Terra, pesquisadora e docente de pós-graduação em Comunicação Digital da ECA-USP, afirma que essas pressões tendem a aumentar, uma vez que tratam de questões sociais latentes.
“Essas mudanças e transformações têm que começar pelas organizações e por essas grandes marcas, pois isso acaba cascateando para a sociedade como um todo. Então existe, além da pressão para essas marcas adotarem as questões, uma expectativa da sociedade para que isso aconteça.”
Carolina Terra, pesquisadora e docente.
A pesquisadora ainda afirma que isso se relaciona à confiança dos públicos nas marcas e na sua capacidade de serem instituições de mudança e pressão social.
Muito além da Reputação
O atendimento dessas demandas de inclusão racial em campanhas de marketing de influência pode colaborar, não somente para a proximidade das marcas com públicos estratégicos, mas também na manutenção de uma boa reputação e imagem institucional.
Vanessa Sallas, coordenadora de Influência do Grupo Trama Reputale.
“Nós, como consultores de marketing de influência, temos um papel fundamental para colaborar com uma mudança de cenário no mercado, fazendo com que influenciadores negros tenham mais oportunidades de trabalho. Como temos o contato direto com o cliente, devemos conscientizá-lo sobre a importância da diversidade em campanhas, sugerindo cada vez mais diversidade de criadores de conteúdo para diferentes temáticas. Sem dúvidas, falar sobre esse assunto é fomentar esse movimento tão importante”, completa Vanessa.
