MKT de Influência: o papel das celebridades sobre uma marca e sua reputação

Para aumentar a visibilidade da marca, basta colocar um rosto famoso dizendo que usa o produto; muita gente vai comprar. Esta é uma frase que já ouvimos ou dissemos pelo menos uma vez na vida, não é mesmo?

De fato, é comum perceber estratégias de marketing vinculadas à imagem de celebridades. Mas será que estas marcas dependem destas personalidades para vender seus produtos?

Fenômeno Gil e Juliette

Desde que saiu do Big Brother Brasil 21, a campeã Juliette tornou-se embaixadora de diversas marcas: Havaianas, Lojas Americanas, L’Occitane, Globoplay e Avon.

Seu colega de confinamento, Gil do Vigor, ocupa o mesmo posto para Motorola, IFood e O Boticário, além de ser cocriador de conteúdo da Vigor.

Eles são os queridinhos do mercado publicitário e os negócios fechados por (e com) eles fazem parte de uma tendência: a busca de empresas por relacionamentos com influenciadores que vão além da publicidade pontual, numa simbiose de valores e reputação que uma ponta empresta à outra.

Temos visto, inclusive, grandes companhias trazendo famosos a atuarem em cargos estratégicos, ocupando postos de planejamento e estratégia criativa às marcas. “As marcas estão começando a entender que precisam mais do que likes. Precisam ter propósito, contar histórias, fazer parte de algo maior para se tornarem relevantes”, diz Karin Muller, professora e coordenadora de Marketing da Universidade Metodista de São Paulo.

Karin Muller, professora e coordenadora de Marketing da Universidade Metodista de SP.

Por que associar sua marca a um artista? 

O objetivo dessa estratégia é associar a imagem da celebridade à marca ou produto para gerar confiança no consumidor. A empresa define o discurso e cabe ao famoso convencer o público-alvo por meio de sua credibilidade e imagem percebida. Assim, ocorre uma transferência de autoridade da celebridade para a marca.

Em tempos de intensa exposição midiática dos famosos, sobretudo nas redes sociais, usar uma celebridade transmite a sensação de familiaridade entre personagem e produto, permitindo uma mudança na percepção de valor da marca.

cuidado na escolha da celebridade

O primeiro passo a ser adotado é fazer a escolha de uma celebridade de forma íntegra, ou seja, chegar a um nome que tenha uma relação com a marca e que possa promovê-la a partir do seu estilo de vida. A marca precisa estar alinhada com as verdades do influenciador, seu comportamento e seus propósitos; ou não haverá match.

“Na era da internet, cada vez mais as pessoas estão em busca de um propósito para consumir um determinado produto ou serviço, então a definição dessa pessoa mostra um posicionamento para o público.”, diz Vanessa Sallas, coordenadora de Influência do Grupo Trama Reputale.

Vanessa Sallas, coordenadora de Influência do Grupo Trama Reputale.

Ao entrar em contato com um artista por quem se identifica, o consumidor indiretamente associa sentimentos que já possui em seu sistema nervoso com a sua percepção sobre um produto ou companhia.

“Um ótimo exemplo é o fenômeno Juliette, que esgotou celular, ovo de Páscoa e as roupas que usou no BBB. Ela cativou o público por um conjunto de elementos: mostrou suas vulnerabilidades, foi autêntica, tem carisma, é divertida, defende o que acredita, entre tantas outras coisas.”, completa Vanessa.

Perigos dessa relação para as empresas

Antes de cogitar o uso de celebridades em suas campanhas, você deve ter em mente fama, por si só, não é sinônimo de influência. A pessoa escolhida deve ter a capacidade de engajar e inspirar o público final. Veja alguns perigos bem frequentes dessa relação:

Não haver identificação do público-alvo com o famoso escolhido

Por exemplo, usar uma pessoa muito moderna para um público mais tradicional.

Não ter semelhança entre a celebridade e a marca ou produto

Risco de a campanha soar falsa ou forçada. Um grande exemplo é a campanha da Friboi que associou Roberto Carlos — vegetariano — à marca.

Ocorrer algum escândalo com a celebridade

talvez o risco menos previsível, já que algo da vida pessoal desse famoso ou mesmo alguma atitude errada perante a sociedade podem vir à tona.

Não estudar o comportamento do consumidor

É preciso dedicar tempo pra isso! E, a partir dos resultados, planejar a escolha da celebridade.

Deixar de monitorar o perfil da celebridade (antes, durante e depois da campanha)

Antes de qualquer coisa, é necessário monitorar o perfil dessa pessoa e seu histórico para que não venha nada negativo à tona o decorrer da campanha.

Falem mal, mas falem de mim

O velho ditado “falem mal, mas falem de mim”, definitivamente, não ajuda quando o assunto está relacionado com construção de valor para marcas. A marca deve ser lembrada e considerada como uma opção de compra com significados positivos e, acima de tudo, relevantes para seu público-alvo. Quando uma marca conhece e planeja seu Brand Equity, ela tem clareza de quais significados deve construir.

Bônus 😉 Conheça os níveis de relacionamento que a sua marca pode adotar com os influenciadores

Garoto propaganda –  marca quer visibilidade

A personalidade se relaciona com os valores da marca, mas de uma maneira bem tímida. A contratação pode vir apenas porque é uma pessoa que está na mídia atualmente e traz um potencial de alcance da mensagem. Geralmente são ações de curto prazo devido ao alto custo.

Embaixador – marca quer construir uma imagem com consistência

A personalidade se relaciona de maneira mais forte com os valores da marca e tem um escopo de trabalho maior do que apenas emprestar sua imagem. Geralmente trazem insights, participam de reuniões de campanhas ou novas features. Os contratos podem ser de curto ou médio prazo, a depender se a celebridade está em ascensão ou já é consolidada. O pagamento, em geral, segue como um valor mensal.

Head de Criação/Conteúdo/Cocriadores – marca quer construir proximidade com o público

A personalidade vem emprestar sua experiência no tema para dar o seu toque na criação e trazer uma percepção de que os produtos e conteúdos são feitos por quem entende e quem usa, atuando como um funcionário da empresa. Os contratos são de médio prazo e com custos mais altos. Não é muito clara a modalidade de pagamento, mas acredita-se que a personalidade não é um funcionário CLT, apesar de receber um título e um cargo na empresa.

Membro do Conselho – marca quer construir imagem e também negócios

Diferentemente de todos os outros casos, a celebridade participa das decisões estratégicas de negócios, interferindo diretamente na construção da marca não só em termos de comunicação, mas de business. São contratos de longo prazo e, geralmente, envolvem participação de ações/lucros da empresa.