Dezenas de corporações da indústria estão se aproximando de movimentos sociais, da periferia e de pautas antiopressão. São doações, postagens nas redes sociais, campanhas online, lives, webinars, muitas delas realizando ações que incluem figuras públicas e influenciadores.
O objetivo é mostrar que a empresa está incluindo nas suas pautas ações sociais e em relação à questão da superação, do enfrentamento racial, empoderamento feminino e ao movimento LGBT.
Parte dessas marcas experimentam pela primeira vez os benefícios do chamado marketing 4.0, que preconiza que cada vez mais consumidores querem produtos de empresas solidárias, inclusivas, sustentáveis e engajadas em causas sociais. Com tais ações, as companhias passaram a ganhar maior promoção da sua imagem pública e desfrutar da admiração momentânea.
O desafio agora dessas marcas é ir além das ações pontuais. Além da promoção da imagem pública momentânea. E estabelecer uma estratégia branding e reputação, de médio e longo prazo, que não se restrinja apenas à narrativa da marca, mas que efetivamente perpasse a própria estratégia de negócios da companhia.
O desafio das marcas no Marketing 4.0
Segundo Kotler (2010), o marketing passou por 4 fases. Houve uma transição do marketing orientado ao produto (1.0) para o focado no consumidor (2.0), e então para o centrado no ser humano (3.0), em que produtos, serviços e culturas empresariais devem adotar e refletir valores humanos para serem bem-sucedidos.
Em seu último livro, Marketing 4.0, o autor destaca as estratégias digitais na construção e manutenção de marcas baseadas na colaboração, com o objetivo de envolver os clientes e demais públicos. E aponta, entre outros fatores, para a importância de as marcas serem mais inclusivas e não exclusivas.
Enquanto o marketing se ocupa do consumidor e das promessas da marca, a reputação se detém nas entregas para todos os stakeholders.
Reputação é definida como um conjunto de percepções ao longo do tempo que os diversos stakeholders tem referentes a uma marca/empresa. É mensurada por meio de pesquisas que apontam como os públicos percebem a marca, suas promessas e entregas.
Por isso, marcas que queiram realmente ser percebidas como solidárias e engajadas precisam ir além. Isso quer dizer identificar seu propósito e fazer com que esse propósito se estenda à gestão de toda sua cadeia de valor (insumos, fornecedores, produção, distribuição e pós-consumo), tornando sua narrativa extremamente legítima e crível.
Os Cases Carrefour e Atacadão
O Carrefour anunciou recentemente seu Relatório de Sustentabilidade em um live mediada pelo jornalista Bruno Blecher. A rede de supermercados reuniu o CEO e alguns dos principais diretores da empresa para uma transmissão online durante a qual apresentaram agricultores-modelo e o coordenador de um projeto social batizado de Gastronomia Periférica, voltado a áreas de baixa renda.
Roberto Mussnich, CEO do Atacadão, falou sobre o propósito de “levar produtos de qualidade a preços baixos para todo o país”. Explicou que a empresa procura fornecedores locais e busca incentivar a indústria de cada região onde atua para gerar emprego e sustentabilidade.
Na Live foi apresentado Edson Leite, chef de cozinha e idealizador do projeto Gastronomia Periférica. Além de atuar na capital paulista, onde estão as lojas do Atacadão, o projeto trabalha sobre uma agenda sensível do setor: o desperdício de alimentos, além de oferecer formação em culinária e oferecer refeições.
“Precisamos mostrar o universo periférico, que é gigantesco. É importante quando conseguimos ter esse espaço, fechar parcerias”, como a com o Carrefour. De acordo com ele, há um projeto de invisibilização da periferia, e o poder público não age para que isso seja diferente. “Sempre fizeram a gente acreditar que nossa comida, tudo nosso era ruim.”
O grupo de supermercados anunciou a doação de R$ 15 milhões em cestas básicas para ajudar famílias carentes diante da pandemia do novo coronavírus – boa parte garantida pelos fornecedores ou por doações de clientes.
A iniciativa rendeu até uma reportagem num dos maiores jornais do país, a Folha de S. Paulo, com o título “Carrefour reduz impacto ambiental e apoia democratização da alimentação saudável”, um resultado que, certamente, representa um ganho de reputação de grande importância para o grupo e suas marcas.
