Além do Engajamento: 7 métricas para acompanhar a Performance da sua Presença Digital

Para desenvolver a presença digital da sua marca, é preciso seguir alguns passos essenciais: estabelecer uma estratégia de marketing coesa, colocá-la em prática em canais relevantes para a sua audiência e avaliar seus resultados de maneira contínua, para aplicar quaisquer ajustes que possam ser necessários para otimizar a performance.

Isso é possível por meio de algumas métricas estratégicas, que indicam, além do que pode ser melhorado, novas oportunidades.

O engajamento, por exemplo, que representa o quanto as pessoas se identificam e interagem com o seu conteúdo, é uma das métricas mais exploradas no marketing digital. Com ele, você consegue medir a relevância de sua marca nas redes e o quanto seu público está engajado com ela.

Porém, para garantir uma boa presença, é necessário ir além e saber explorar outras métricas importantes para o planejamento e gestão da atividade e percepção da sua marca na internet.

Antes dos números, defina objetivos para sua presença digital

Antes de definir quais métricas você deve analisar em uma campanha ou atividade contínua, você deve pensar em qual é o seu objetivo ao colocar sua empresa no meio digital e o que você espera obter com suas iniciativas. Alguns exemplos mais comuns de resultados esperados são:

• gerar leads e converter em venda;
• gerar um buzz sobre sua marca ou produtos;
• e aumentar o número de seguidores ou tráfego para seu site.

São inúmeras possibilidades, mas para garantir que há relevância nos números e que o caminho correto está em curso, é necessário ter um propósito em mente para que a sua análise de métricas seja mais objetiva e permita observar efetivamente se a sua campanha está trazendo resultados que importam.

Para saber quais indicadores são mais relevantes para suas metas e objetivos, confira as 7 principais métricas para acompanhar a performance das suas ações de presença digital.

Leads e taxa de conversão

Leads são do que pessoas que, ao acessar seus perfis em mídias sociais, visitar seu blog ou site, se interessaram pelo seu conteúdo, serviço ou produto a ponto de fornecerem seus dados de contato, como e-mail e telefone, em troca de algum conteúdo rico (e-book, por exemplo), e-mail marketing promocional ou newsletter.

Os contatos obtidos dessa maneira são o principal indicador de sucesso de sua oferta de conteúdo e, claro, soluções apresentadas por sua marca. Leads são a base de estratégias de inbound marketing e, por isso, é importante manter esse público atualizado e em contato, garantindo que novas oportunidades de negócios possam surgir dessa nutrição contínua, a qual pode produzir insights a partir das interações da base com os conteúdos enviados e o desenvolvimento de uma rotina de lead scoring (mas isso é assunto para outro texto).

Para medir o nível de interesse de sua base pelo que você está oferecendo, é utilizada a chamada taxa de conversão. Essa métrica apresenta a efetividade da sua campanha, com cálculo variável, de acordo com o canal utilizado para contato (e-mail, mensagem direta, landing page, site, entre outros).

A taxa de conversão é uma comparação da audiência alcançada pelo conteúdo (visitas) com o volume de ações, cadastros ou compras realizadas por parte dessa audiência. Uma alta taxa de conversão significa que sua oferta (conteúdo, produto ou serviço) é relevante para a audiência alcançada e que, claro, essa audiência é estratégica para o seu negócio.

Uma baixa taxa de conversão pode indicar a necessidade de definir um novo caminho para seguir em relação aos seus conteúdos,  público e, principalmente,  a experiência de usuário entregue nos canais utilizado e CTAs (call to action ou chamadas para ação).

ROI (Retorno sobre investimento)

“Return on Investment” (ROI), ou Retorno sobre Investimento em português, é uma métrica extremamente importante para estratégias que têm resultados comerciais como objetivo.

A prática de calcular o ROI permite descobrir o retorno direto em vendas e negócios a partir do investimento realizado. Existem duas principais formas de ROI: bruto e líquido. O primeiro representa o faturamento total obtido pelas vendas realizadas por meio dos canais e ações de marketing digital, já o segundo, o lucro obtivo após o desconto de impostos, depreciação e outros custos.

O cálculo da métrica é realizado ao subtrair o investimento realizado nas ações de marketing digital do total de vendas realizadas por meio dessas. O resultado, claro, pode ser positivou ou negativo e comparado em ordem de escala proporcional de crescimento ou perda.

Aplicado principalmente em ações e campanhas que envolvem publicidade digital, com o ROI você consegue avaliar se está no caminho certo de suas ações com foco em vendas ou se deve adotar uma nova estratégia de investimentos.

Taxa de cliques

A taxa de cliques, ou CTR (Clicks Through Rate), é uma métrica que aponta a relevância do seu conteúdo para a audiência alcançada (podendo ser seguidores de um perfil ou o total de usuários que visualizaram um conteúdo). Afinal, por mais que alcance e visualizações chamem a atenção dos olhos, é o clique em links que vai de fato levar seu público à sua página de destino e a tomar a iniciativa pelo cadastro (tornando-se leads) ou outra ação disponível.

Ao analisar o CTR de uma campanha em andamento, é possível considerar detalhes como palavras-chave, imagens, textos, a segmentação escolhida e sua eficácia com a audiência. Quanto maior o CTR, melhor o ROI. Para calculá-lo, basta comprar o total de cliques realizados às visualizações (ou impressões) do conteúdo.

Taxa de abertura e cancelamento de inscrições

A taxa de abertura é porcentagem de leads que efetivamente leem os e-mails disparados em suas campanhas. Uma taxa baixa indica a necessidade de reformular os principais itens que levam à decisão do usuário por acessar o conteúdo: assunto do e-mail e texto de resumo.

Já a taxa de cancelamento de inscrição, assim como a taxa de cliques, pode indicar que o conteúdo ofertado não é atrativo para a audiência da campanha ou ação. Rever projeto editorial, design, imagens e usabilidade (UX) dos e-mails e newsletters enviados à base de leads é imprescindível para conter os cancelamentos.

Alcance e impressões

Muitas vezes confundidos, o alcance e as impressões são duas métricas essenciais para a análise do seu perfil nas redes sociais. O alcance é do que o número de contas únicas que receberam seu conteúdo e podem ter visitado seu perfil. As impressões são o número de vezes que as pessoas alcançadas podem ter aberto e visualizado determinado conteúdo ou seu perfil. Assim, as impressões tendem a ser maiores do que o alcance, dada a probabilidade de um único usuário ter visualizado o mesmo conteúdo mais de uma vez.

Essas métricas são mais importantes que o volume de seguidores para determinar a participação da sua marca nas redes, pois alcance e impressões são a medida efetiva de quantas pessoas visualizam seu conteúdo. Em uma estratégia de marketing digital que tem o conhecimento e reconhecimento de marca como prioridades (awareness), essas devem ser as principais métricas consideradas na avaliação de performance.

Crescimento de seguidores

E por falar em novos seguidores, aqui está outra métrica para ficar de olho. Mais importante do que ter um número grande de seguidores, é ter uma taxa de crescimento estável. Não é novidade que as redes sociais estão gradualmente reduzindo a entrega orgânica de conteúdo, por isso, uma média constante de novos seguidores indica uma presença digital saudável, com conteúdo que se mantém interessante para a audiência conquistada.

Observar que sua conta em uma mídia social está perdendo seguidores ou com volume estagnado pode ser um alerta para ajustar seu projeto editorial, identidade visual e formatos de conteúdo adotados. Da mesma maneira, um crescimento repentino e acima da média pode apontar um caminho novo a seguir.

Menções

As menções podem estar em uma avaliação ou em comentários sobre sua empresa em diversas redes sociais. Estar atento ao que falam sobre sua marca, positiva ou negativamente, e ao volume de citações nas redes é uma parte importante para manter uma boa presença digital. Para isso é necessário fazer um monitoramento ativo que vá além das mensagens diretas recebidas, comentários em posts e marcações.

Observar as menções em tempo real e de maneira contínua exige o uso de uma plataforma de social listening e a aplicação de boas práticas de coleta, análise e tratamento dos casos levantados. Além de indicar o índice de satisfação de clientes e percepção da opinião pública em relação à marca, o volume de menções representa o chamado “share of voice” da organização nas redes, o que pode ser avaliado ao comparar o total de menções à marca e a seus principais concorrentes em um mesmo período e nos mesmos canais.

Menções são o principal indicador da saúde da presença digital de uma organização e de sua reputação na internet, pois permite avaliar como os usuários engajados se sentem em relação à marca, quais são os principais temas associados a ela nos conteúdos publicados e quais são os canais mais relevantes e com maior atividade.