Os mascotes, quando bem construídos e publicizados, inclusive na Comunicação Interna, devem ser transetários, transgêneros e transociais, ou seja, potentes na capacidade de construir vínculos entre as pessoas de idades, gêneros, formação e classes sociais distintas.
“Claro que há situações de maior aderência, como os mascotes destinados ao diálogo com as crianças, muito presente nos alimentos e bebidas não alcoólicas, mas há tantos outros que são bastante amplos, como os mascotes de supermercados (menina do Sonda, por exemplo), bancos (monstros da Caixa ou o urso do Nubank) e varejo em geral (Lu, da Magalu ou o Baianinho/CB das Casas Bahia)”, explica Clotilde Perez, professora titular de Semiótica e Publicidade da ECA-USP e sócia-fundadora da Casa Semio.
Clotilde Perez, professora de semiótica.
Nesse sentido, podem ser bem aproveitados para dialogar com o público interno, seja em uma campanha pontual ou em ações de divulgação permanentes para serem os “porta-vozes” da empresa, auxiliando o trabalho de comunicação e engajamento.
Na Ardagh Group, empresa fabricante de embalagens de alumínio e vidro, cliente do Grupo Trama Reputale no núcleo de CI, os mascotes são utilizados com cautela e para ações pontuais.
“Temos o Mr. e Mrs. Bsafe, que são personagens globais da Ardagh e utilizamos sempre que vamos tratar de temas ligados à segurança. Tivemos também o Latão Bueno, criado para uma campanha específica: o Desafio 2020″, comenta Marcela Mruz, consultora de Comunicação Corporativa da Ardagh.
A campanha Desafio 2020 tinha como objetivo divulgar o nosso mapa estratégico aos colaboradores e foi desenvolvida apenas aqui no Brasil, em parceria com o Grupo Trama Reputale.
“Acredito que em campanhas mais longas, que necessitam de um engajamento a longo prazo dos nossos colaboradores, o uso dos mascotes é válido. Gostamos de utilizar o mascote em vídeos e materiais visuais, para que seja ele ‘explicando’ as informações da campanha e não a ‘instituição’ Ardagh. A comunicação fica mais leve dessa forma”, completa a consultora.
Marcela Mruz, consultora de comunicação corporativa da Ardagh.
No caso de campanhas específicas, com um prazo determinado, a utilização de mascotes pode ser uma boa ferramenta de comunicação interna, pois traz o engajamento dos colaboradores para algo que vai tirá-los da rotina, vai exigir algum tipo de ação/reação por parte do público interno.
Nesse momento, o lado afetivo dos mascotes pode ser um aliado dos comunicadores, como destaca a professora Clotilde:
“Como normalmente os mascotes são pequenos, sugerem ser um brinquedo, um animal (tendencialmente afável ou quando bélicos, antropomorfizados e desprovidos dos sinais de agressividade) ou ainda objetos inanimados que passam a ter ‘vida’ (pelo menos com olhos, boca, pés e mãos), nossa relação com eles varia entre identificação, companheirismo e proteção, mas sempre atravessada por afeto. Com esta abertura, estamos mais dispostos a receber e compreender informações, dados e ideias”.
Mas, antes de recorrer ao uso dos mascotes na comunicação interna, é necessária uma reflexão honesta sobre as características, o business e a cultura da empresa. Não se pode desenvolver um mascote com determinados atributos que não são condizentes com as práticas e a narrativa da organização. Ao invés de criar engajamento, isso pode ser motivo de “piada” entre os colaboradores. Uma campanha que poderia ser um sucesso, pode se tornar um desastre.
“O mascote cria mais uma narrativa com a qual o colaborador e a empresa têm que lidar. E essa narrativa precisa estar muito alinhada com os objetivos estratégicos da organização. E, principalmente, as atitudes da personagem devem ser condizentes com a cultura da empresa e com o business. Não adianta criar um mascote fofo, lindo, sorridente se o tom de voz da empresa parte para um outro modelo de construção narrativa, mais formal ou burocratizada, por exemplo. Isso pode mais depor contra do que a favor”, diz Adriano Zanni, diretor de Engajamento e Comunicação com Empregados do Grupo Trama Reputale.
Adriano Zanni, diretor de engajamento e comunicação com empregados do Grupo Trama Reputale.
Entretanto, se bem utilizado, criado a partir de um bom diagnóstico de comunicação e da compreensão exata sobre o EVP da companhia, o mascote pode render um autêntico case de sucesso.
Mascotes da Ardagh Group. Da esquerda para a direita: Latão Bueno, Mr. e Mrs. Bsafe.
“No Desafio 2020, da Ardagh, nós desenvolvemos a campanha e criamos o ‘Latão Bueno’. O mascote foi idealizado levando-se em conta o core business da empresa (fabricar latas e embalagens de alumínio) e um grande locutor esportivo da Rede Globo, o Galvão. Foi uma campanha temática das Olimpíadas, em que as equipes tinham que montar times, representando países, e os funcionários também competiam individualmente, numa gamificação alinhada aos objetivos estratégicos da empresa, procurando manter o engajamento durante 100% do período da campanha, por meio de diversas peças e ações de ativação. Foi uma campanha com resultados muito positivos”, atesta Zanni.
Dessa forma, antes de recorrer à irresistível tentação de criar um mascote, que todos nós temos presente em nosso imaginário desde crianças, é preciso avaliar com cautela se esta é a melhor ferramenta de comunicação e, principalmente, se a organização se encaixa neste tipo de “imagem”, que traz em si uma simbologia bem particular.
