A Era da Comunicação Digital, acelerada pela pandemia da Covid-19, trouxe novos desafios de gestão de marca aos Ambientes de Inovação
*Por Sergio Risola e Leila Gasparindo
Foto ilustrativa. Crédito: Divulgação.
O isolamento social, ocasionado pela pandemia da Covid-19, acelerou ainda mais a transformação digital. Isso impactou as relações sociais e a forma como as empresas/marcas e os clientes se relacionam, exigindo a adoção de estratégias de comunicação e marketing digital. E, para ter sucesso nesse cenário complexo, mais do que nunca, as pequenas e médias empresas e startups dos ambientes de inovação precisam ter um plano de construção e gestão da sua marca.
Sergio Risola, diretor-executivo do Cietec. Crédito: Divulgação
Por ser porta-voz do Cietec, sou reconhecido como comunicador, mas escrever sobre este é outra coisa. Para abordar este assunto com propriedade, pedi a colaboração, neste artigo, de minha amiga e parceira de trabalho, Leila Gasparindo, fundadora e CEO da Trama Comunicação, agência de Comunicação do Cietec há mais de 20 anos.
Leila Gasparindo, fundadora e CEO da Trama Comunicação . Crédito: Divulgação
Gestão de marca no ecossistema de inovação
Entender sobre gestão de marca é algo que pode ajudar muito as pequenas e médias empresas e startups do setor de inovação a começarem certo. E, para isso, é preciso compreender que a reputação de uma marca é formada a partir do que falam sobre ela, quando você não está necessariamente presente na sala. Por isso, nos dias atuais, com a enorme quantidade de informações disponíveis na internet, cuidar da reputação da marca se tornou uma tarefa imprescindível.
Afinal, hoje qualquer um pode realizar pesquisas sobre produtos, empresas e marcas na internet. Além disso, podem pesquisar pelas opiniões de consumidores que já compraram produtos ou contrataram serviços de uma determinada empresa, ou ainda, de colaboradores que trabalharam na empresa. Esse fator é global, ou seja, consumidores de todo o mundo podem conhecer as opiniões de consumidores de qualquer parte do planeta.
Fake news e a importância do relacionamento com formadores de opinião
Nesse novo mundo também assistimos ao crescimento das chamadas fake news. Uma das ferramentas mais importantes na prevenção, controle e, em alguns casos, de reversão de situações delicadas que envolvem problemas com notícias falsas, no ambiente digital, é a exposição positiva em veículos de credibilidade. Ela faz toda a diferença no modo como a empresa é vista por clientes em potencial e investidores. Mas, é claro, que isto exige treinamento dos gestores e porta-vozes para que saibam quando e como se posicionar frente à imprensa.
Por tudo isso, a gestão de marca ou o branding é um processo contínuo, de construção e de proteção de imagem, que engloba ações de comunicação e o relacionamento não só com o cliente, mas também com outros públicos estratégicos chamados formadores de opinião, como jornalistas, influenciadores digitais, ou seja, aqueles que tem maior capacidade de influenciar a percepção dos clientes, fornecedores, investidores, etc.
Revolução do branding nos ambientes de inovação
O branding ou gestão de marcas veio para revolucionar não só a forma como as empresas/marcas e consumidores se relacionam, mas propõe também que a empresa se relacione com mais públicos estratégicos e comunique continuamente sua proposta de valor para o cliente e para toda sociedade.
Para isso, a marca precisa mapear todos os seus pontos de contato com o cliente na internet e fora dela e criar canais próprios de comunicação, se posicionando como relevante em seu segmento de mercado. Além de um excelente site e da mídia proprietária (redes sociais, blog etc.), é fundamental a marca se relacionar com formadores de opinião.
Startups e marketing 4.0
Muitas pequenas e médias empresas e startups já entraram na era do marketing 4.0, conceito que foi apresentado por Philip Kotler, em seu livro “Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital”, lançado em 2016. A obra tem como coautores Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, que também escreveram Marketing 3.0, com Kotler.
Segundo Kotler (2010), o marketing passou por 4 fases. Houve uma transição do marketing orientado ao produto (1.0) para o focado no consumidor (2.0) e então para o centrado no ser humano (3.0), em que produtos, serviços e culturas empresariais devem adotar e refletir valores humanos para serem bem-sucedido.
Em seu último livro, Marketing 4.0, o autor destaca as estratégias digitais na construção e manutenção de marcas baseadas na colaboração, com o objetivo de envolver os clientes e demais públicos em processos de cocriação de soluções para, dessa forma, ter uma proposta de valor mais ampla e até com viés socioambiental. Kotler ressalta também, entre outros pontos, a importância de as marcas serem mais inclusivas e não exclusivas.
Por isso, marcas/empresas precisam identificar seu propósito e fazer com que este se estenda a gestão de toda sua cadeia de valor (insumos, fornecedores, produção, distribuição e pós-consumo), tornando sua proposta de valor extremamente relevante, diferenciada, legítima e única.
Oportunidades de comunicação durante a pandemia para o setor de inovação
Além disso, com o crescimento do espaço das startups de saúde e inovação no mercado, justamente pela relevância das suas soluções para a sociedade enfrentar os desafios com a nova realidade do coronavírus, os empresários envolvidos no setor podem usar a força das plataformas digitais de comunicação para reforçar a divulgação das soluções e projetos desenvolvidos por eles, para que possam ganhar destaque e força para enfrentar essa crise gerada pela pandemia.
Startups do Cietec com destaque durante a pandemia
No Cietec, por exemplo, muitas startups ganharam notoriedade, neste período de pandemia, por meio do uso estratégico das novas plataformas de comunicação, além de adaptarem suas soluções para formatos que ajudasse no combate ao coronavírus.
A TissueLabs, startup que atua na fabricação de órgãos e tecidos em laboratório, com bioimpressora3D, direcionou toda sua equipe científica para o desenvolvimento de uma plataforma que permite estudar a Covid-19 no epitélio pulmonar, um dos tecidos mais afetados pela doença, ao que tudo indica até agora. Com a ajuda dos canais de comunicação, a empresa ganhou destaque nas mídias e conseguiu ampliar a divulgação de seu novo produto.
Já a Omni-electronica ampliou as funções de seu dispositivo, que monitora todos os principais parâmetros relacionados à qualidade do ar, em ambientes fechados, como hospitais, para ser um indicador do risco de contaminação por meio de bioaerossóis para que os responsáveis possam gerir a infraestrutura predial. O procedimento de detecção da presença do vírus envolve coleta de amostra e análise laboratorial.
Arthur Aikawa, CEO da Omni-electronica, acredita que qualquer crise é um momento de reorganização da economia e de surgimento de grandes oportunidades. Para ele, capturar valor é essencial que as competências de uma startup sejam mapeadas, moldadas e, em muitos casos, pivotadas para novas soluções. “Contudo, até aqui só resolvemos metade do problema já que o resultado traduzido em crescimento só surge se esta solução for comunicada de forma eficaz e eficiente. O auxílio profissional de comunicação é, nesse momento, seu maior aliado para garantir que sua solução chegue ao público correto com o formato adequado.”
Este novo modo de comunicar não é somente o que garante que nossos ambientes de inovação sigam relevantes no mundo digital, como também permite que aproveitemos o potencial dos diferentes canais para gerar mais crescimento no mercado.
Certamente, essa comunicação estratégica também será uma aliada essencial na recuperação das organizações pós-Covid-19, mostrando como as empresas estão se reerguendo nessa retomada das atividades de forma inovadora e, por meio da voz de seus líderes.
Em qual era do marketing e da comunicação sua empresa está?
*Sergio Risola é diretor-executivo do Cietec, e Leila Gasparindo é fundadora e CEO da Trama Comunicação.