Divulgado em 2023, a edição do estudo global Trust Barometer, realizado anualmente, reforça uma tendência sobre a qual já vem se falando a alguns anos: é crescente na sociedade o entendimento de que as empresas têm um papel fundamental em questões relacionadas à transformação social.
A pesquisa apresentada, que ouviu mais de 32 mil pessoas em 28 países, incluindo o Brasil, traz ainda um recorte interessante sobre o mesmo tema que é a confiança nas lideranças empresariais, indicando, mais precisamente, a expectativa que existe em relação ao posicionamento dos CEOs das marcas em termos que impactam a sociedade.
Os indicadores mostram, por exemplo, que o índice de respondentes que dizem confiar mais em seus CEOs do que em outros líderes institucionais cresceu para 64% este ano, ficando atrás apenas de:
- colegas de trabalho (73%)
- cientistas (76%).
Além disso, o estudo mostra que as pessoas esperam que esses executivos tomem uma posição pública sobre temas que vão além dos negócios, como mudanças climáticas (82%), discriminação (80%), desigualdade de renda (77%) e imigração (72%).
Os respondentes consideram ainda que os CEOS são obrigados a defender fatos e expor teorias científicas questionáveis usadas para justificar políticas sociais ruins (72%), além de tirar investimento publicitário de plataformas que disseminam a desinformação (64%).
Tudo isso reforça, portanto, o papel, estratégico das lideranças para o fortalecimento da reputação e da geração de confiança em torno das marcas, que cada vez mais é explorado no dia a dia das empresas, a partir da comunicação efetiva deste líder com seus principais stakeholders.
“Nos dias atuais, em que vivemos um cenário tão complexo, de simbiose das marcas com questões profundas da sociedade, desenvolver a competência da comunicação é algo imperativo para os executivos, sobretudo os de alta liderança, pois é necessário que eles estejam preparados para traduzir para a opinião pública como ações práticas da companhia refletem seus valores e quais os impactos positivos dos negócios gerados junto a todos os públicos de interesse”, pondera Sandra Bonani, diretora do Grupo Trama Reputale.
Sandra Bonani, Diretora de Influência do Grupo Trama Reputale.
Mas como fazer isso na prática?
Não há uma receita de bolo quanto o assunto é o gerenciamento de crises. É preciso, antes de tudo, um estudo profundo dos fatores com potencial de impactar a organização, a fim de dominar estes temas e poder agir sobre eles.
Por isso, é ideal que os executivos não deixem para pensar no assunto diante de uma crise instalada, mas sim liderem em suas empresas a criação de uma cultura de prevenção às crises, envolvendo o mapeamento dos riscos organizacionais, formatação de um manual de procedimentos para orientar a conduta em situações críticas, institucionalização do comitê de crise, treinamentos relacionados ao assunto, entre outras iniciativas relacionadas.
Neste outro artigo, inclusive, você consegue entender melhor quais os passos essenciais para desenvolver um projeto de gestão de crises corporativas.
Este tipo de planejamento é importante, inclusive, para ajudar a definir qual será o envolvimento dos líderes de diferentes níveis na gestão das mais diversas situações problemáticas que se apresentem. Não é em toda crise, por exemplo, que a alta liderança da empresa, deverá atuar de forma mais direta, como porta-voz para a opinião pública. Situações de baixo impacto para o negócio, por exemplo, não demandam geralmente o envolvimento de executivos desse escalão, ficando a cargo deles a atuação em situações de risco médio a alto, que podem trazer impactos significativos para a organização.
Essas crises de médio a alto risco, em geral, envolvem questões mais graves, capazes de inviabilizar a operação da empresa, imputar-lhe culpa em questões criminais/judiciais, render-lhe descrédito frente ao mercado, gerar impactos negativos sobre a vida de terceiros, entre outras situações. Sendo assim, uma análise detalhada sobre o caso, que traga uma visão clara sobre eventuais responsabilidades da companhia, é muito importante para que o posicionamento público aconteça da forma mais segura e assertiva possível.
3 dicas para a liderança na gestão de crise
1) Aja rapidamente
Com a comunicação digital, a velocidade com que as notícias circulam é muito alta e, numa situação crítica, é muito possível que seus stakeholders sejam rapidamente impactados com mensagens negativas sobre a sua marca. Quanto antes houver esclarecimento dos fatos e um posicionamento que traga a versão da empresa, menor o risco de disseminação de informações equivocadas que afetem a reputação.
2) Mostre empatia e uma postura propositiva
Sobretudo se houver responsabilidade da empresa sobre os acontecimentos, mostre que o caso está sendo tratado com real interesse no bem-estar das pessoas envolvidas, além disso é importante deixar claro quais as providências práticas que estão sendo tomadas para que casos similares não voltem a acontecer.
3) Prepare-se previamente
É importante que os líderes apostem em treinamentos que ajudem a garantir mais desenvoltura para atuar como porta-vozes institucionais, seja para a imprensa ou junto a demais públicos estratégicos, especialmente quando envolve situações de crise. Programas como media training e workshops de crise são treinamentos corporativos interessantes nesse sentido.
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