Existe uma ordem natural de passos para o gerenciamento de uma crise, mas não existe uma fórmula única para o tratamento e controle do problema em questão. Você pode dar sempre os mesmos passos, mas pode acertar e errar no tratamento do assunto. Isso porque, cada crise é única.
As circunstâncias e as características são próprias de cada caso, de cada crise em particular. Por isso, além das fases, vamos analisar algumas estratégias que devem ser consideradas em cada uma delas.
Mais feeling, menos técnica
Em primeiro lugar, você terá que ter uma sensibilidade muito maior, mais do que apenas conhecer e seguir as fases de gerenciamento de crises. Não só para mitigação dos seus efeitos, mas para o eficiente tratamento da informação, da comunicação e do relacionamento com os públicos envolvidos, o que é mais importante.
Para entender tudo isso, vamos ver e analisar alguns gráficos destas fases, bem como os modos e meios de tratamento e controle.
Fase 1 – O Fato Gerador
Eis aqui o começo de tudo, ou não. Para uma crise acontecer é preciso ter um fato gerador. O gerenciamento de crises é uma técnica extremamente necessária e imprescindível, mas convenhamos, ela existe para tratar e controlar as consequências desencadeadas após um fato gerador, depois que a crise está instalada (e não as suas causas).
Com toda certeza, o fato gerador foi um risco que deu sinais evidentes antes de se transformar em crise. E, se ele virou uma crise, nem você e nem ninguém da sua empresa o percebeu enquanto ainda era algo possível de evitar (ou controlar). Entendeu?
Fase 2 – O tempo de Desenvolvimento até o Pico
Toda crise tem um movimento de instalação e desenvolvimento. Um ciclo evolutivo que vai até atingir um pico de saturação, seja pelo controle dos seus administradores ou pelo esgotamento das informações.
É claro que nem se cogita em deixar uma crise se esgotar por saturação. Ao contrário, temos que estar preparados para atuar imediatamente, sem perda de tempo. E para isso, há uma ordem de procedimentos que devem ser cumpridos.
O seu papel como gerente de crise não é só seguir essa ordem, é entender o contexto de cada fase e agir corretamente para obter o controle da situação e reverter o processo o mais rapidamente possível, a fim de dar cabo a situação e proteger a empresa dos danos e prejuízos que ela provoca. O seu grande desafio é o tempo que levará para entender, atuar e controlar a crise antes dela atingir seu pico. E esse tempo hoje é cada vez menor, praticamente zero.
Fase 3 – Ações de Combate
Nas ações de combate, o procedimento começa com o entendimento do assunto, sobre o que aconteceu, quem está envolvido, qual o impacto e quais medidas imediatas devem ser tomadas.
É normal um pouco de ansiedade nesse momento, até de estresse. Mas, se a equipe envolvida e os executivos diretamente ligados ao assunto já estiverem preparados previamente, o estresse será menor, às vezes até nenhum. Exemplo: se os executivos já fizeram o media training, ótimo, uma preocupação a menos.
Essa preparação específica, que nós chamamos de “warm up”, vai dar condições adequadas aos executivos para o atendimento da crise, para prestar informações aos públicos envolvidos como:
- funcionários;
- familiares;
- públicos externos;
- órgãos oficiais;
- imprensa;
- influenciadores formais e informais.
O warm up é baseado na análise do caso e suas demandas, depois do levantamento interno e externo e a elaboração de respostas a perguntas críticas e de mensagens adequadas a serem utilizadas por todos os envolvidos.
Se a empresa já se preparou previamente, ela certamente terá um manual de procedimentos. Então é a hora de tê-lo à mão, porque a maior parte das questões críticas já estará identificada nele, além das mensagens chave que já foram pensadas previamente. O manual de procedimentos só é efetivo quando ele é consultado e seguido nesses momentos, senão, não tem nenhuma serventia.
No meio de tudo isso, você já deve ter criado as estratégias de ação e começado a implantá-las imediatamente. É nessa hora que você tem que ter uma equipe multidisciplinar para agir prontamente diante das necessidades com todos os setores da crise e do processo de comunicação, em especial, lá no local da crise.
A maior preocupação é fazer tudo isso antes da crise chegar ao seu pico, e se esse tempo for perto de zero, você já perdeu a batalha e, quem sabe, já perdeu a própria guerra.
Etapa 4 – Ações de Controle
A fase de controle é intensa e determinante para o sucesso da situação. Aqui você deve ter toda a equipe em ação, empenhada na contingência e na comunicação. Nessa fase você não pode trabalhar com nenhum subterfugio, cabendo um posicionamento claro, justificado com tomadas de decisões corretas e eficazes para resolver efetivamente o problema, seja ele qual for.
Sem reconhecer o problema, as responsabilidades e sem ter atitudes concretas, nenhuma narrativa será convincente e sempre ficará um espaço de duvidas e desconfiança. Não negligencie as informações aos funcionários, eles têm um papel estratégico para a estabilidade da empresa e as expectativas do mundo externo.
Atenda e responda todas as demandas, sejam quais forem e de onde vierem. Todos os envolvidos, todos os interlocutores são igualmente importantes. As demandas da imprensa e, em especial, das redes sociais são complexas e você tem que entender o rumo que as coisas tomam nesses níveis. Não deixe nenhuma questão sem resposta ou retorno.
Faça mensurações e medições permanentes e se guie por elas para se atualizar, corrigir encaminhamentos e se posicionar.
Etapa 5 – Solução e Reversão Positiva
No momento de uma crise, todos estão com atenção voltada para você, como nunca estiveram. Então porque não utilizar esse fato a seu favor? Esse é o momento de transmitir suas mensagens mais importantes, de posicionamento correto e irrefutável, de forma consistente e verdadeira. Não se deixe abater e nem se levar por saídas espertas e criativas. Qualquer coisa fora da verdade dos fatos é falácia e você pode estar entrando numa situação critica negativa sem volta.
O melhor encaminhamento nessa hora é revelar os fatos reais e assumir sua parcela de responsabilidade, seja ela qual for, total ou parcial. O reconhecimento dos fatos gera de cara uma credibilidade inicial importante que vai orientar e fortalecer seu caminho até o final da crise.
O aspecto mais estratégico e convincente é tomar decisões corretas e anunciá-las claramente. Todo o seu posicionamento deve estar baseado nessas premissas suportadas com mensagens estratégicas de confiança e responsabilidade.
Se puder comprovar, tiver exemplos concretos, reproduza em suas mensagens os princípios e valores da empresa, mas se você não tiver como comprová-los, é melhor deixá-los de fora, vão parecer falsos e demagógicos e trabalhar contra você.
Não utilize o pedido de desculpas apenas pelo caráter do politicamente correto. Primeiro convença os públicos por sua responsabilidade, com atitudes e decisões corretas e demonstre os resultados dessa atitude. Isso o dispensará naturalmente de um pedido de desculpas antecipadas. Apenas transpareça isso nas entrelinhas de sua fala.
Etapa 6 – Resultados
Se você fizer tudo o que foi explicado nas fases anteriores, estará certamente produzindo um resultado positivo diante de uma crise, aparentemente insuperável. Além de reduzir os impactos, vai provocar uma reversão positiva para sua empresa.
Mas nunca se esqueça, uma crise não acaba quando termina. Ela se manterá por mais tempo que você imagina. Mantenha ações de controle e respaldo por algum tempo e fique sempre alerta para sempre.
Mensagem Final: Pare de enxugar gelo!
O Gerenciamento de Crises é uma ação importante, essencial, estratégica e inevitável, mas ela não evita que as crises aconteçam, apenas controla os impactos, suaviza os efeitos negativos na imagem e não evita os prejuízos financeiros provocados pelo fato gerador.
Como as crises acabam se repetindo muitas vezes, ele acaba funcionando como um processo de enxugar gelo. Por isso, devemos continuar aperfeiçoando cada vez mais esse processo, temos que avançar para técnicas que evitem que as crises aconteçam.
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