Em um ano de desmatamento recorde na região da Amazônia, manter a floresta em pé significa conservar o meio ambiente e levar trabalho às famílias tradicionais, que dependem diretamente dessa preservação para garantir sustento, por meio da coleta de insumos amazônicos.
Essa é a proposta do novo projeto Raízes do Brasil da Wickbold, cliente do Grupo Trama Reputale no Núcleo de Relações Públicas, uma ação de ESG que se tornou um propósito para a marca.
O que é ESG?
ESG, uma sigla em inglês (Environment, Social and Governance), tem sido usada para avaliar as ações e iniciativas das empresas de acordo com seus impactos e desempenho em três áreas: meio ambiente, social e governança corporativa. É um critério que guia investimento com foco em sustentabilidade.
De acordo com Morgan Stanley, 86% dos millenials têm mais interesse em marcas sustentáveis para consumo ou investimento. Eles preferem desenvolver suas carreiras em empresas sustentáveis e são mais leais a essas organizações. Além disso, um relatório da BoF & McKinsey indica que 60% desse público global está mais disposto a gastar com companhias que possuem um compromisso de responsabilidade social corporativa.
Mas a Wickbold foi além e notou que a sustentabilidade não é importante apenas para os investidores. Ela importa para toda a sociedade. A proteção ambiental e a justiça social tornaram-se cada vez mais relevantes para os consumidores em todo o mundo, principalmente, para as novas gerações. Ainda mais para os brasileiros, que vivem em um país de grandes desigualdades sociais, altamente impactado pela destruição da floresta e a pandemia.
O momento socioambiental desafiador
A Amazônia teve 8.381 km² de seu território desmatado, no acumulado de agosto de 2020 até junho 2021”, segundo o Instituto do Homem e Meio Ambiente da Amazônia (Imazon).
A companhia tem mudado a realidade atual de centenas de pessoas ao construir uma cadeia de valor com o uso de insumos da região Amazônica e do Nordeste em seus produtos, proporcionando geração de renda para dezenas de famílias.
Enquanto a fabricante realiza ações como essas está também tornando sua marca relevante não apenas para o consumidor, mas para toda a sociedade, contribuindo com a diminuição da desigualdade social e a geração de renda de comunidades da região Amazônica e do Nordeste, respeitando o meio ambiente e estimulando sua preservação.
A iniciativa poderia ser vista como algo isolado, mas está sendo integrada a uma estratégia de branding da marca. Para isso, o Grupo Trama Reputale e a Wickbold viram a importância de comunicar as políticas e resultados ESG, criando um posicionamento diferenciado para a empresa e desenvolvendo uma narrativa única, autêntica e interligada em todos os canais de comunicação e pontos de contato com seus stakeholders.
Case Wickbold: Floresta em Pé
A Wickbold tem um processo focado em cadeias de valor compartilhado desde 2015, quando se tornou membro da rede Origens Brasil®, que promove relações comerciais éticas e transparentes entre empresas e comunidades para contribuírem com a conservação da Amazônia.
Assim, além de fortalecer o trabalho de indígenas e extrativistas da Rede de Cantinas da Terra do Meio, no médio Xingu, a Wickbold ajuda a manter o modo de vida desses povos e a sua permanência na floresta.
Para 2021, a fabricante anunciou a compra de 33 toneladas de castanhas-do-Pará, que vêm de três regiões amazônicas (Xingu, Calha Norte e Rio Negro), e 1 tonelada de farinha de babaçu da Terra do Meio (PA).
Essa parceria mostra que é possível produzir, conservar e, ao mesmo tempo, gerar valor compartilhado ao longo da cadeia de produção. Ao longo desses 6 anos de parceria, a Wickbold contribuiu para a geração de renda de mais de 1.000 indígenas, ribeirinhos, quilombolas e extrativistas. Essas famílias beneficiadas pela compra dos ingredientes, além de produzirem, contribuem para proteção de 12.530 milhões de hectares de floresta em pé, sendo que desses 8,5 milhões de hectares estão na Terra do Meio, no Território Xingu.
Este ano a companhia ainda anunciou a aquisição de castanhas de caju do sertão nordestino por meio da ONG Amigos do Bem, que promove a inclusão e o desenvolvimento social com acesso à educação, trabalho, moradia, água e saúde.
Assim, a Wickbold consegue unir potência nutricional com a contribuição para populações vulneráveis. Em paralelo, a companhia promove diversas ações focadas em inclusão, diversidade e empoderamento feminino.
Os resultados desta iniciativa
A empresa encarou o tema não apenas como um lançamento de uma linha de produtos, mas o incorporou como um propósito da marca, ou seja, algo que tem relação com os valores centrais da Wickbold e sua área de atuação. Na visão da empresa, o projeto Origens é algo que é realmente autêntico e oferece um diferencial único para a marca.
Para a Wickbold, o projeto se tornou um pilar estratégico. “A rede Origens permite que a companhia seja reconhecida por produzir pães com insumos da região amazônica e do Nordeste, valorizando as sementes brasileiras e os produtos regionais. Além disso, mostra como uma empresa pode apoiar a bioeconomia regional gerando renda para essas comunidades locais”, comenta Leila Gasparindo, CEO do Grupo Trama Reputale.
Para contar isso ao mercado, a estratégia criada a quatro mãos (cliente e agência), foi desenvolver uma comunicação 360°, direcionada para diferentes públicos. Entre as ações estavam: relacionamento com a imprensa, branded content, marketing de influência, campanha de TV para conscientização de como funciona o extrativismo consciente, convenção com o público interno e ativação em digital.
LeilaGasparindo, CEO do Grupo Trama Reputale.
“Para diferentes canais, a mensagem principal foi reforçar o consumo consciente e a cadeia positiva de impacto socioambiental”, completa Gasparindo.
Mais do que divulgar o lançamento, o tema se tornou um pilar estratégico no discurso corporativo da marca, que será trabalhado a longo prazo com outras ações. Assim, a estratégia de RP contribuirá para a construção de uma imagem pública única para empresa, positiva e forte.
Nessa primeira etapa, foram trabalhados na mídia os projetos da Amazônia e do Nordeste, como um exemplo de ação de sucesso em ESG, e sugeridos como fonte de informação os porta-vozes da empresa e os representantes dos parceiros – rede Origens Brasil® e ong Amigos do Bem.
Pedro Wickbold, diretor geral da companhia, se tornou uma fonte de referência em ESG. O executivo concedeu entrevistas exclusivas para veículos como Época Negócios e Valor Econômico, além de ter sido convidado para participar de eventos online com essa temática.
Imagens de reportagens sobre o projeto.
Também foi realizada uma campanha com os influenciadores digitais. Foram mapeados pela agência um grupo de influencers engajados com causas de meio ambiente e consumo consciente. Dentro da estratégia de marketing de influência foram trabalhadas duas ações, uma de RP Digital e outra de Marketing propriamente dito.
A primeira ação foi de RP Digital, ou seja, visava obter mídia espontânea, sem remuneração do influenciador. A agência enviou para esse grupo de influenciadores um media kit apresentando o projeto. O objetivo foi realizar uma ação provocativa e iniciar conversas reais com essas pessoas, que foram para as redes sociais falar sobre a importância das marcas olharem para causas que impulsionem uma mudança positiva nos consumidores.
A segunda fase consistiu em uma ação de publi com três influenciadoras. Nesse momento, o intuito foi gerar awareness e dar voz para pessoas que representassem cada mensagem-chave da marca, destacando a parceria com as instituições (Origens Brasil® e Amigos do Bem) e valorizando a brasilidade dos produtos.
Público Atingido na Ação: 211.694
Influencers Engajados: 59%
Kits Enviados: 34
Publicações: 20
Público Total: 3.024.200
De acordo com a ferramenta Google Trends, a partir do início da ação, as pesquisas relacionadas a Wickbold apresentaram um crescimento de 286%.
