A pauta ESG ganhou força nas corporações de todo o mundo com oportunidades inclusive no mercado financeiro. Criado em 2004 em um informativo chamado “Who Cares Wins”, produzido pelo Pacto Global, braço da Organização das Nações Unidas (ONU) em parceria com o Banco Mundial, o ESG além de determinar as boas práticas das companhias envolvendo ações sociais, ambientais e governamentais, também é um sinalizador do futuro, principalmente depois que a União Europeia definiu normas envolvendo a agenda ESG no último ano.
“O ESG é o presente e o futuro, a sociedade está cada vez mais cobrando uma participação das empresas nas questões sociais, além disso investimentos em empresas sustentáveis ganharam destaque em 2021 e segundo dados de uma pesquisa realizada pela Bloomberg no ano passado, o ESG deve atrair US$ 53 tri em investimentos até 2025”, analisa Sandra Bonani, diretora de influência do Grupo Trama Reputale.
Sandra Bonani, Diretora de Influência do Grupo Trama Reputale.
Com toda essa evolução, iniciou-se uma corrida das empresas para se adequar as práticas de ESG e, com isso, elas têm um grande desafio a ser equilibrado simultaneamente às ações que vão ganhando corpo e robustez: a comunicação.
Saber comunicar é extremamente importante para valorizar e trazer reputação as marcas, uma vez que as ações de ESG têm impacto inclusive na aceitação de oferta de emprego. Segundo a consultoria Robert Half, 83% dos profissionais levam esse tema em consideração antes de aceitar uma proposta de trabalho em uma determinada empresa.
A comunicação como peça-chave
O estudo “Desafios do ESG para a reputação das empresas” realizado pela Somatório Inteligência Direcionada, revelou que essa é uma questão que está desconectada do trabalho de comunicação corporativa em 71% das empresas pesquisadas.
A análise foi dividida em duas etapas. Primeiro, a plataforma avaliou 13,7 mil postagens de 120 empresas de médio e grande porte nas redes sociais. Já a segunda etapa foi marcada pela realização de entrevistas com executivos de 45 empresas, onde apenas um terço deles afirmou contar com uma agenda solidificada voltada ao ESG em sua empresa.
Dados como esses ajudam a ilustrar os desafios do mercado em desenvolver ações efetivas de ESG e comunicá-las para o seu público.
Narrativa Única
Esse é um processo que exige transparência, responsabilidade, alinhamento e engajamento de lideranças e públicos de interesse. Nesse cenário, o papel das agências de comunicação é fundamental para identificar pontos sensíveis dentro das três letras do ESG, zelar pela reputação e fazer a mensagem chegar a todos os stakeholders, sem desvios.
“Cada vez mais as empresas serão cobradas pela sociedade sobre um entendimento e práticas de ESG nos mais diferentes setores, pois essa questão afeta não somente o investimento nas empresas, mas a sociedade como um todo, para um desenvolvimento de uma cultura de inovação de impacto sustentável e de transformação”, explica Sandra Bonani.
A fala de Sandra, inclusive, é corroborada pela Pesquisa de Inteligência do Consumidor 2021, feita pela PwC, que mostra que 57% dos consumidores acham que as companhias deveriam promover mais as questões ambientais, enquanto 48% pensam o mesmo em relação às pautas sociais e 48% sobre as questões de governança.
Comunicação Estratégica e Alinhada
Para dar visibilidade às práticas de ESG é necessário ter uma comunicação estratégica e alinhada que agregará valor à empresa trazendo mais competitividade e transparência para a companhia, além de contribuir para medição do impacto das ações.
Tudo isso faz com que as partes interessadas percebam as iniciativas implementadas, apoiem e entendam o imenso valor que passa a ser atribuído à imagem, reputação e performance da empresa.
Como conectar as práticas de ESG e a Comunicação?
A primeira coisa a se pensar nesse processo é focar no público interno. Com uma estratégia corporativa alinhada ao discurso, a consciência em relação a questões sociais, ambientais de governança, além da boa gestão de ações dessa natureza, precisam ser aceitas e praticadas por todos, da alta direção ao operacional. Afinal, os primeiros embaixadores são os funcionários, que devem ser engajados de dentro para fora da companhia.
Depois, tão importante quanto engajar os colaboradores é se certificar que fornecedores e parceiros estão alinhados com os pilares ESG. Muitas vezes atitudes e práticas de fornecedores podem gerar uma crise de reputação desnecessária e evitável. Por isso é sempre recomendável se relacionar com quem divide as mesmas preocupações e valores.
Outro ponto é construir estratégias de relacionamento eficientes com os públicos externos. O desafio é transmitir a mesma mensagem, em múltiplos canais, visando o mesmo resultado. Com isso, podemos garantir que é possível desenvolver boas práticas, aliadas a uma comunicação integrada e estratégica em todos os níveis de consciência de gestão e para todos os públicos de interesse.
Métricas e ROI
Uma pesquisa elaborada pelo The Harris Poll para o Google mostra que apenas 36% dos entrevistados disseram que suas organizações possuem ferramentas de medição para quantificar os esforços de sustentabilidade, e apenas 17% estão usando essas medições para otimizar a operação com base nos resultados.
Ou seja, há um universo de possibilidades para ser explorado e a comunicação pode e deve ser usada como uma ferramenta efetiva de medição e aceitação das práticas de ESG.
“Aqui no grupo, dispomos de uma série de ferramentas que ajudam as empresas não só a comprovar importantes números e resultados, mas, e principalmente, a firmar o protagonismo e a importância da comunicação quando integrada às práticas de ESG. São relatórios 100% customizados, plataformas de monitoramento e de social listening, produção de materiais ricos, campanhas e cases. Tudo 360, olhando pra dentro e pra fora, no on e no off”, finaliza Sandra.
E você, o que está esperando para entrar para o seleto grupo de 29% das empresas que já praticam o ESG alinhado às estratégias de Comunicação Corporativa. Queremos ser seu parceiro para, juntos, construirmos esse novo caminho para sua marca e negócios.
Vamos juntos?
