Em uma realidade onde as redações estão cada vez mais enxutas e as agências cada vez mais ativas na produção de conteúdo, é preciso ir além do tradicional press release e traçar estratégias para conquistar a atenção dos jornalistas
Independentemente do segmento de atuação da empresa, a contratação de um serviço especializado de Assessoria de Imprensa ― braço dentro da Comunicação Corporativa responsável pela gestão de relacionamentos entre organizações e os veículos de comunicação ― é, certamente, um dos meios para gerar e consolidar a reputação de uma marca entre seus stakeholders.
O primeiro passo para isso é o desenvolvimento de um plano estratégico de comunicação, com ações que vão além dos tradicionais Press Releases enviados às editorias de interesse. Isso porque, se de um lado as redações estão cada vez mais enxutas, do outro as agências de comunicação estão cada vez mais ativas na produção de conteúdo ― o que torna a disputa por atenção na caixa de e-mails dos jornalistas bastante acirrada.
Assim, é preciso traçar estratégias para conseguir se destacar e ganhar relevância. Um dos caminhos para isso é investir em um contato mais próximo com os jornalistas. E é aí que entram em cena os encontros de relacionamento ― uma interação mais despojada entre o editor e/ou repórter de um veículo de interesse com o porta-voz da companhia/marca. Em um café ou almoço, o cliente terá a oportunidade de discorrer sobre o mercado e as novidades e perspectivas da empresa.
A estratégia por trás da informalidade
Mas, apesar do ar de descontração, já que não há a formalidade de uma entrevista oficial, a ação deve seguir três diretrizes principais, para aumentar as chances de o encontro render uma publicação em breve.
1) O primeiro ponto é alinhar as expectativas com o cliente
“O encontro de relacionamento é uma ferramenta bastante estratégica para a visibilidade das empresas. É importante deixar claro para o cliente que, apesar de não ser uma garantia de publicação de matéria, esse tipo de ação cria a oportunidade para que o jornalista conheça mais sobre a empresa e, mais do que isso, é uma excelente ocasião para que ele perceba o potencial do cliente para ser um porta-voz sobre assuntos relevantes dentro de seu segmento de atuação. Ou seja, com uma estratégia bem definida, é possível conseguir uma matéria futura sobre a empresa e, ainda, tornar o porta-voz uma fonte relevante para outros conteúdos sobre o mercado”, explica Fabio Saulo Costa, gerente de Relações Públicas do Grupo Trama Reputale.
Fábio Saulo Costa, gerente de atendimento do núcleo de Relações Públicas do Grupo Trama Reputale.
2) Outra questão que precisa estar bem desenhada é em relação à pauta do encontro
É necessário definir quais são os ganchos estratégicos da conversa, para garantir que as informações essenciais sobre a empresa, produto ou serviço sejam transmitidas ao jornalista, a fim de gerar interesse para publicação.
“O centro do encontro pode ser algo factual, como uma fusão, uma aquisição ou algo inovador dentro daquele segmento, mas a conversa também pode ser mais ampla, com pautas mais frias, que trabalhem assuntos relacionados à empresa e ao setor. Nas duas situações é importante que o porta-voz esteja preparado e tenha pleno domínio dos temas abordados”, comenta Fabio.
3) Com as expectativas alinhadas e as pautas bem definidas, o terceiro passo é preparar o cliente para a conversa com o jornalista
O ideal é que o porta-voz passe por um Media Training, ferramenta essencial para ensinar técnicas que permitem um bom desempenho frente à imprensa e para a realização de uma comunicação estratégica entre as empresas e seus públicos.
“Quando a realização do Media Training não é possível, é importante que o cliente receba um briefing bastante detalhado sobre o perfil do veículo e do jornalista, para ele possa se preparar para perguntas mais incisivas ou polêmicas. É importante ter clareza sobre como sair de situações delicadas de forma tranquila, sem causar constrangimento e preservando o relacionamento futuro”, conta Fábio.
Cases do Grupo Trama Reputale
Porto Digital
Para exemplificar a força estratégica desse tipo de ação podemos citar o Porto Digital, cliente do núcleo de Relações Públicas do Grupo Trama Reputale, que frequentemente tem encontros de relacionamento com a mídia organizados pela equipe da agência. Localizado em Recife (PE), o Porto Digital é considerado um dos principais parques tecnológicos e ambientes de inovação do Brasil, que abriga, hoje, mais de 350 empresas e instituições dos setores de Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), Economia Criativa (EC) e Tecnologias Para Cidades.
Segundo Rossini Barreira, assessor de comunicação do Porto Digital, a construção da reputação de uma organização é realizada por meio de um conjunto de ações de comunicação, que vão desde o posicionamento em relação ao público de interesse até a realização de encontros de relacionamento com jornalistas.
“Nós, que fazemos a comunicação do Porto Digital, consideramos extremamente estratégicos os encontros de relacionamento que mantemos sistematicamente com jornalistas, por meio do trabalho do Grupo Trama Reputale. Isso porque, com esses encontros, nos aproximamos dos canais de comunicação nacionais e conseguimos transmitir a nossa mensagem para um número expressivo de audiência. Desta forma, alcançamos um público para além do Recife e de Pernambuco. Além disso, é uma oportunidade de entendemos melhor se a nossa mensagem está sendo bem compreendida e assimilada pelos principais canais de comunicação do país”, comenta Rossini.
Desta vez as rodadas de encontros de relacionamento foram realizadas entre junho e julho de 2022, com jornalistas dos veículos Valor Econômico, Pequenas Empresas Grandes Negócios, O Estado de S.Paulo e Época Negócios. Neste caso específico, o objetivo dos encontros era resgatar o relacionamento com esses jornalistas e reaproximar o parque tecnológico da mídia nacional, já que os porta-vozes do Porto Digital ficaram 2 anos sem vir à São Paulo, devido à pandemia de covid-19. Durante as conversas os executivos puderam atualizar os jornalistas sobre todas as ações e eventos online realizados ao logo desse tempo, além de analisar o desempenho do setor de tecnologia e inovação no decorrer do período.
Fórmula Animal
Outro bom exemplo sobre investir estrategicamente em encontros de aproximação é o case da Fórmula Animal ― rede de franquias de farmácia de manipulação veterinária, que produz medicamentos e produtos voltados à saúde animal de forma personalizada.
No mês de agosto, 4 meses após a conquista da conta, a equipe Trama esquematizou encontros com jornalistas estratégicos de duas editorias de interesse do cliente: negócios e pets.
O veículo convidado na editora sobre pets foi o Vida de Bicho, da Ed. Globo. Durante a conversa com a editora do portal, os sócios da Fórmula Animal, Renata Piazera e Marcelo Piazera, puderam apresentar a empresa para a jornalista e o propósito da marca, em proporcionar bem-estar aos animais e às famílias.
Como o posicionamento editorial do veículo não permite menção direta a marcas, a estratégia desenhada foi para estreitar os laços com o portal ― que tem bastante relevância e autoridade dentro do segmento ― e emplacar a divulgação sobre o Setembro Lilás, campanha idealizada pela Fórmula Animal para conscientização e combate ao câncer animal. A estratégia foi bem-sucedida e a matéria contou com a participação da médica veterinária da Fórmula Animal, além de citação indireta à marca.
Já na editoria de negócios, o veículo-alvo foi a Revista Exame. Desta vez, além de contar para a jornalista sobre a história e o propósito da empresa, o centro da conversa foi a implantação do modelo de franquia no negócio, além de planos de expansão e valores de faturamento e investimento. Após o encontro, a jornalista sinalizou que as informações renderiam uma pauta e a entrevista foi agendada para setembro. A matéria foi publicada no caderno regional sul da edição de outubro da revista e, poucos dias depois, no portal do veículo.
