Sinônimo de crise para muitas marcas, o desafiador ano de 2021 representou, para outras tantas, um período de grandes oportunidades. Saíram na frente as empresas que mantiveram um olhar atento para as mudanças comportamentais que esse novo cenário trouxe para a vida das pessoas. Uma forma nova de entender essas mudanças e usá-las de forma estratégica é associar Social Listening as ações de Relações Públicas.
O social listening é uma análise realizada nas mídias digitais com o objetivo de apurar o que as pessoas têm a dizer sobre um determinado assunto, tendência, marca ou movimento da sociedade. Em um ambiente cada vez mais competitivo e permeado por tecnologia, surge agora uma forma diferente de criar estratégias de marcas, negócios e relacionamento com influenciadores.
Trata-se do Social Listening PR, que extrai das plataformas de inteligência artificial o mapeamento do que se fala a respeito da marca e de seus temas de interesse, para desenvolver ações de marketing de influência e, até mesmo, criar novas estratégias de negócios.
Não basta ter os dados. É preciso saber o que fazer com eles.
Nesse sentido, não basta ter os dados, é preciso também saber o que fazer com eles e aplica-los na estratégia de negócios e de relacionamento da marca com seus públicos de interesse.
Além do monitoramento de termos específicos, o processo inclui o mapeamento de influenciadores do assunto, de espaços onde se fala sobre o fato. E incluir também a participação da marca nesses fóruns de debate relevantes, além de interação de fato, tornando-se parte efetiva dessas conversas.
Wickbold “Do Seu Forno” – um case para te inspirar!
Aqui na Trama acompanhamos de perto nos últimos meses a trajetória muito bem sucedida de uma marca nesse sentido. Trata-se da Wickbold, líder brasileira na fabricação de pães especiais e saudáveis, cliente da agência em Relações Públicas.
Como muito já se noticiou desde o início da pandemia, aventurar-se na cozinha ou aprimorar os talentos culinários estiveram entre os principais hábitos incorporados pelos brasileiros durante o isolamento social. E dentro desse universo, a vontade de aprender a produzir pães caseiros ocupou lugar de destaque na lista de interesses das pessoas. Tanto é verdade que a busca por esse tipo de preparo lidera o ranking de receitas mais buscadas no Google em 2020. Além disso, no Instagram, a #paodemia já alcançou milhares e milhares de publicações.
De forma a atender a essa demanda crescente, e também alinhada ao seu objetivo de fortalecer-se como marca de alimentos, e não somente de pães, a empresa lançou com grande sucesso, em plena pandemia, um novo produto absolutamente inovador em seu portfólio: a linha Do Seu Forno, que conta com quatro diferentes versões de misturas para a preparação de pães caseiros – Original (que lembra o pão de forma branco tradicional), Australiano, Integral e Grãos Ancestrais (com quinoa branca, quinoa vermelha, freekeh, espelta, amaranto e chia).
Sim, uma das principais indústrias de pães do país apostou em vender aos seus consumidores algo além do pão em si: a experiência de preparar com as próprias mãos, do seu jeito, no seu tempo e espaço, o seu próprio produto com padrão Wickbold.
Coerência com Identidade de Marca e Serviço ao Consumidor
Todas as composições são veganas e livres de conservantes, em coerência com o posicionamento saudável pelo qual a marca é reconhecida há anos no mercado. Outro atributo que contribuiu para o sucesso: a praticidade tão valorizada em tempos de quarentena.
Além da mistura encontrada nas caixinhas de 460g, tudo que o consumidor precisa para produzir o seu próprio pão é adicionar um pouco de água e óleo (ou azeite) e seguir as orientações da embalagem, ou ainda acessar, por meio de um QR Code, instruções e receitas disponibilizadas em um hot-site exclusivo que a fabricante lançou juntamente com o produto para facilitar ainda mais a vida dos clientes.
Campanha de Lançamento
Com estratégias combinadas de publicidade, digital, assessoria de imprensa e relacionamento com influenciadores, a campanha de lançamento da linha Do Seu Forno logo refletiu a boa aceitação do produto nas gôndolas.
Na imprensa, os principais canais de varejo e trade alimentício destacaram o lançamento e o movimento inovador da Wickbold. Já o portal IG publicou uma ampla matéria especial exaltando a contribuição do produto para os novos padeiros da quarentena, inclusive com um teste realizado pela repórter Luiza Lemos, que aprovou com louvor a novidade.
A campanha com os influenciadores não foi diferente. Os press kit produzido pelo time Trama para anunciar a linha a esses steakholders, contendo, além do produto alguns utensílios para o seu preparo, alcançou mais de 80% de engajamento, impactando uma audiência de mais de 4,6 milhões de pessoas.
A campanha de publipost envolveu quatro influenciadoras de perfis distintos: a atriz e cantora Li Martins (@limartinsoficial), a atriz e apresentadora Angela Munhoz (@angelammunhoz), a cozinheira Natalia Clementin (@conversadesabor), além da culinarista vegana Samanta Luz (@samantaluz).
O objetivo era mostrar o quanto o produto é versátil e pode ser facilmente preparado por todos, cozinheiros experientes ou não, promovendo essa proximidade e identificação com o consumidor. Os inúmeros comentários positivos nas redes atestaram o sucesso da ação.
Vemos nesse caso da Wickbold, portanto, uma inspiração importante. A ação completa foi bem amarrada por todas as frentes envolvidas. Além disso, a estratégia inicial da marca foi apostar em ouvir o consumidor, investindo em uma comunicação que faça sentido para esse público e fale ao seu coração. No final das contas, a campanha Do Seu Forno mostrou que esse caminho sempre será uma boa aposta.
