Que a comunicação é uma forte aliada de qualquer organização para atingir seus objetivos, seja externa ou internamente, já não é novidade. E que, por isso mesmo, ela deve fazer parte do planejamento estratégico das empresas, visando gerar maior coesão entre os setores, elevar a produtividade, contribuir para a gestão da reputação da marca, promover o employer branding, entre outras demandas importantes para o negócio.
A visão que tem crescido nas organizações em relação ao assunto, no entanto, refere-se à necessidade de os processos de comunicação organizacional acontecerem de forma integrada, de modo a gerar sinergia entre as diferentes frentes de comunicação da companhia, e, assim, impactar positivamente os stakeholders com um posicionamento institucional alinhado, uníssono, coerente e que contribua para agregar valor à marca e consolidar sua imagem pública.
O que é a comunicação integrada?
A comunicação integrada pode ser definida como um processo que planeja e articula múltiplos projetos, estratégias, materiais e iniciativas de comunicação que visam contribuir para uma marca agregar valor à sua imagem e fortalecer sua reputação junto aos seus públicos de interesse.
Um planejamento de comunicação integrada abrange o desenvolvimento de estratégias e consolidação de canais que contribuam para que a organização faça ecoar suas mensagens para diferentes públicos sobre aspectos que envolvem suas operações, incluindo especialmente quatro frentes distintas:
Institucional
O foco aqui é posicionamento da marca. É nessa dimensão que são pensadas questões que envolvem a imagem, identidade e reputação da empresa, além dos valores e cultura organizacionais.
É a base para o desenvolvimento de ações em todas as demais frentes de comunicação, que precisam estar alinhadas aos pilares da comunicação institucional.
Por isso mesmo, é comum que o departamento de comunicação institucional seja o responsável por coordenar ações que envolvem a exposição externa da marca, como Relações Públicas e até mesmo Marketing e Publicidade, em alguns casos.
Mercadológica
Direcionada para o marketing e para a promoção da marca visando vendas, abrangendo, portanto, comunicação com o mercado, com clientes, posicionamento de produtos e serviços, entre outros.
Interna
Focada no relacionamento com o colaborador e em questões que envolvem a estrutura organizacional, por isso mesmo abrange também as ações de comunicação administrativa, responsável pelo fluxo de informações trocadas dentro da companhia.
Com a comunidade
Abrange o relacionamento da marca com a sociedade, especialmente com pessoas e instituições oriundas de regiões que ficam no entorno de suas áreas de atuação. O objetivo é sinalizar uma preocupação da empresa com o quanto suas operações afeta a vida de quem vive nessas comunidades e, a partir daí, promover eventuais ações que contribuam para tornar este impacto positivo.
A comunicação integrada é, portanto, um ponto de encontro entre essas principais frentes. Ou seja, o planejamento de comunicação integrada deve ser o guarda-chuva que abriga todas essas áreas e as mantêm na direção de alcance dos principais objetivos da organização, seja eles de expansão, posicionamento de mercado ou de vendas.
Qual a importância de planejar e pensar em comunicação integrada?
A comunicação integrada deve ser parte estratégica da empresa, ou seja, atividade fundamental para alcançar as almejadas eficiência e eficácia empresariais, considerando as exigências e expectativas do ambiente e do público cada vez mais múltiplo e, ao mesmo tempo, com suas especificidades que devem ser respeitadas.
Pensar na comunicação da empresa de forma integrada, permite que todas as frentes trabalhem juntas em busca de um mesmo objetivo. Assim, a empresa não corre o risco de estar comunicando coisas distintas em meios diferentes. Por exemplo: a comunicação interna deve estar alinhada com o marketing e as Relações Públicas, pois o público interno é tão importante quanto o externo para o desenvolvimento e manutenção de uma marca. Os funcionários devem ser os maiores representantes do branding da organização.
“Ao promover uma comunicação integrada a empresa transmite aos stakeholders uma imagem coesa, uma vez que todas as iniciativas de comunicação da marca apontam para a mesma direção. E isso tem um impacto importante para gerar segurança e confiabilidade em torno da marca”, comenta Ana Paula Teixeira, gerente do núcleo de Relações Públicas do Grupo Trama Reputale.
Ana Paula Teixeira, Gerente de Atendimento do Grupo Trama Reputale.
Pensar e planejar a comunicação de forma integrada com todas as áreas também é uma vantagem para a economia de tempo e caixa da empresa. Se todos trabalham juntos, e utilizam a mesma linguagem, ao unir equipes e prestadores de serviço, que serão responsáveis pelo planejamento e desenvolvimento das ações, a organização sai ganhando de todos os lados.
Comunicação integrada na prática
Com o advento da comunicação digital, houve uma revolução na comunicação, alterando limites de atuação e públicos. O planejamento também precisou ser revisto e reinventado, tornando-se mais dinâmico, já que o digital atinge todas as áreas e apresenta uma visão mais sistêmica, capaz de entender os indicadores e métricas como análise desses processos em uma atuação mais horizontal, com uma produção orgânica, abordando todos os públicos daquela comunicação em igualdade de importância.
As metodologias de implementação da comunicação integrada podem ser feitas pela assessoria de comunicação, que não se limita à assessoria de imprensa, mas inclui todos os agentes envolvidos no trabalho realizado para assessorar a comunicação, como consultorias externas e equipes internas da organização. É aí que entra a importância de uma agência que esteja muito preparada para atender todos os pilares da comunicação, e que tenha profissionais e times diversos que se completam na hora de fazer o planejamento para as marcas, pensando em comunicação 360º.
Como foi apontado lá em cima, a comunicação integrada é sustentada por três pilares que devem ser o grande foco da equipe que cuidará do planejamento e execução das ações de comunicação.
Empresas como o Grupo Trama Reputale, com forte expertise em comunicação institucional e comunicação integrada podem trazer uma contribuição importante para as empresas que buscam evoluir nesse sentido, já que os desafios de um processo como este são grandes.
“Ao longo de 27 anos de história colecionamos em nosso portfólio vários casos bem-sucedidos de contas em que atuamos de forma integrada. Hoje vale destacar, por exemplo, a Tate & Lyle, multinacional em que realizamos serviços de RP no Brasil e América Latina, além de ações de digital e comunicação interna. Mas há muitos outros exemplos. Acreditamos na comunicação 360º para criar uma narrativa única, original, relevante e autêntica para as marcas e atuamos no sentido de transformar as informações dos clientes em diferencial competitivo, com narrativas humanizadas e inspiradoras para seus canais internos e externos”, explica Sandra Bonani, diretora de influência do Grupo.
Sandra Bonani, Diretora de Influência do Grupo Trama Reputale.
