O compromisso que uma organização estabelece entre suas práticas e fatores ambientais, sociais e de governança reflete o alinhamento a pautas, tendências e discussões contemporâneas. Dessa maneira, comunica-se um posicionamento diante do mercado e da sociedade.
Isso pode contribuir para a solidificação da imagem da marca diante de stakeholders que demandam negócios cada vez mais guiados pelo propósito. Para tanto, é importante construir um planejamento de comunicação bem estruturado a fim de garantir que esse compromisso seja sempre demonstrado com clareza.
Sandra Bonani, Diretora de Influência do Grupo Trama Reputale.
Citando um estudo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), sobre “o que esperar da Comunicação Organizacional no Brasil”, Sandra Bonani, diretora de Influência do Grupo Trama Reputale, afirma que “os temas relacionados a ESG ganharão mais espaço dentro das empresas nos próximos três anos.”
Faz sentido, portanto, dizer que 2021 seja o ano do ESG. Não é apenas por maior transparência que empresas têm sido cobradas, mas principalmente por efeitos concretos, cujos resultados impactam diretamente as decisões de consumo e reputações.
As crises atuais, sumarizadas no acirramento da pandemia de Covid-19, das desigualdades sociais e tragédias ambientais colocaram o ESG, mais do que nunca, na pauta do dia. Somam-se a elas as novas formas de comunicação entre marcas e públicos nas redes sociais online, que demandam respostas rápidas para problemas complexos.
Legitimidade do ESG depende da sua integração à Cultura Organizacional
Porém, de nada adianta uma narrativa carente de efeitos concretos que a legitimem. Como argumenta Sandra, “antes do profissional comunicar o que está sendo feito, a organização precisa garantir resultados e iniciativas satisfatórias.”
Para isso, “a gestão do ESG deve perpassar a organização, em todos os seus processos, pois somente desta maneira ela alcançará a legitimidade de suas ações, tão necessária a seu capital reputacional”, observa Valéria de Siqueira Castro Lopes, coordenadora do curso de Relações Públicas da ECA-USP.
Valéria de Siqueira Casto Lopes, coordenadora do curso de Relações Públicas da ECA-USP
Ou seja, o ESG deve ser uma mentalidade compartilhada por todas as áreas da organização, desde o chamado C-Level até as atividades mais banais do dia a dia, a fim de que se torne, de fato, um valor integrado à cultura organizacional.
O trabalho da comunicação interna é fundamental no fomento dessa mentalidade. “Afinal, é justamente ela que guia os profissionais de uma organização para uma cultura mais responsável”, nos lembra Bonani.
Ela complementa: “é necessário ter consistência e primeiro comunicar ao colaborador. Depois, levar as informações de ESG para fora da empresa.” Como um valor integrado à cultura organizacional, trata-se, evidentemente, de um movimento que flui de dentro para fora da organização.
Comunicação é aliada estratégica para alçar o ESG a uma mentalidade transversal nas organizações
Nos fazemos, então, a seguinte pergunta: pode a comunicação ser a área responsável pela gestão do ESG nas organizações, tendo em vista a importância de que ele se torne, antes de tudo, uma mentalidade transversal e deixe de ser apenas conversa para o mercado ver?
Para Valéria Lopes, isso deve ser responsabilidade da alta administração. A comunicação, por sua vez, atuaria estrategicamente
tanto para agregar valor ao negócio quanto para um movimento de mudança da cultura organizacional. Do ponto de vista cultural, a área de comunicação pode contribuir na disseminação dos valores deste novo modo de gestão no ambiente interno.
Já Sandra Bonani, considera que
são os profissionais de comunicação que têm a capacitação para unir a ética (ambiental, social e de governança) de uma companhia às estratégias de marketing. Além disso, possuem a expertise necessária para encarar esse cenário que une três pontos: ruptura na interpretação do mercado; mudança na definição de conceitos; e influência no diálogo com os stakeholders.
ESG deve unir narrativas e práticas para potencializar ganhos reputacionais e financeiros
Desenhando narrativas norteadas por essa mentalidade e realizando ações que as tornem realidade, o ESG pode ser mais do que apenas um índice balizador para investimentos financeiros e tornar-se um aparato multidisciplinar, capaz de guiar a concepção de soluções colaborativas para problemas complexos que afetam o ambiente organizacional.
De acordo com a diretora de Influência do Grupo Trama Reputale,
o primeiro passo que se espera é a elaboração de uma estratégia para compartilhar toda a história de determinada iniciativa focada em ESG, com a identificação dos diferenciais e uma narrativa simples, direta e consistente.
Sandra continua: “o foco deve ser mostrar como determinada ação da empresa beneficia a sociedade como um todo, em um discurso para compartilhar informação e não autopromoção.”
Portanto, é, ao mesmo tempo, nos planos da narrativa e da experiência, que o ESG deve se inscrever. Seja no que se oferece, mais especificamente, ao mercado de investidores, ou nos relacionamentos com stakeholders e uma sociedade cada vez mais atenta, crítica e exigente.
Uma consequência natural é que os resultados financeiros serão potencializados em longo prazo pelo acúmulo em reputação, advindo do respeito aos interesses desses grupos, e por uma atuação socioambiental responsável, finaliza Valéria Lopes.
