O mercado de influência cresceu muito nos últimos anos e tem a perspectiva de conquistar ainda mais espaço nas estratégias de comunicação e marketing, segundo dados divulgados pela Forbes. O estudo também mostra que a previsão é de que o segmento gere uma movimentação de cerca de US$ 25 bilhões até o final deste ano.
O crescimento indica que o formato da comunicação agrada o público final, tanto que uma pesquisa da Kantar mostra que as campanhas com influenciadores digitais são o tipo de mídia que as pessoas mais gostam de receber. Em linha com esse cenário, a Nielsen apresenta um dado de que os consumidores tendem a lembrar 30% a mais de anúncios feitos com influenciadores, se comparados com publicidades tradicionais.
Para que essa comunicação seja efetiva e as marcas alcancem os resultados pretendidos, as campanhas precisam ser realizadas com os influenciadores digitais que tenham sinergia com os produtos ou serviços apresentados.
Diante disso, a seleção dos perfis participantes de uma ação é crucial para o seu sucesso, uma vez que determinará de que forma a narrativa será construída, quais públicos serão ativados e se a marca correrá riscos de potenciais crises reputacionais. Assim, ela deve ser feita de forma estratégica, consciente e personalizada para cada empresa e campanha.
“Encontrar o perfil ideal de influenciadores pode parecer uma tarefa simples, mas demanda muita pesquisa e levantamento de dados. É preciso fazer um cruzamento entre o perfil do influenciador e o tipo de campanha que vamos produzir. Se o objetivo for conversar com um nicho específico, podemos fazer uma ação com micro influenciadores, por exemplo. Esse trabalho prévio é muito importante e vai determinar o caminho da campanha”, explica Sandra Bonani, Diretora de Influência do Grupo Trama Reputale.
Afinal, como escolher influenciadores digitais para a sua campanha? Confira abaixo alguns processos importantes para chegar ao resultado!
RELAÇÃO COM O TEMA E O TIPO DE AÇÃO
Um ponto a ser entendido para a escolha de um influenciador é a temática da campanha. É importante compreender qual o público que será impactado e qual o assunto que deverá ser tratado com ele. Tal análise não depende do tamanho do perfil ou das métricas de vaidade de um influenciador, mas da propriedade que ele tem para falar com a audiência sobre um determinado assunto.
A partir dessa análise, fica claro que não é só porque um nome está em alta que é viável inseri-lo em qualquer campanha. Em alguns tipos de ações, como as que tratam de temas mais complexos, é indicado utilizar perfis que já possuem autoridade, pois eles terão mais desenvoltura na construção do discurso por já estarem inseridos em um determinado universo.
“Entre as análises que devem ser feitas estão: perfil do público atingido, marcas que o influenciador já trabalhou, vídeos e imagens que já produziu, narrativa construída para comunicar uma campanha e nicho que se relaciona. A partir desse levantamento é possível iniciar o mapeamento para avaliar se o conteúdo produzido tem alinhamento com os valores da marca e atributos do produto que será divulgado”, reforça Sandra Bonani.
Muito mais do que trazer evidência a temas e produtos, as ações de influência focam em transformar percepções verdadeiras e construir opiniões a partir de relacionamentos, o que ocorre de forma mais eficiente com uma comunicação direcionada.
CASO SALLVE
A ação realizada pela Sallve é um ótimo exemplo de como a escolha do influenciador pode fazer toda a diferença na efetividade da campanha. O objetivo da marca era desenvolver um protetor solar para o público negro, que muitas vezes é invisibilizado por marcas de beleza.
Diante disso, foi realizada uma parceria com os influenciadores Herdeira da Beleza e Gabi Oliveira, nomes reconhecidos sobre o tema de cuidados com a pele para consumidores negros. Os dois trabalharam como consultores no desenvolvimento do protetor, assim como realizaram divulgações.
Ao se utilizar da experiência e autoridade dos influenciadores no assunto, por meio de um mapeamento estratégico de perfis, a marca conseguiu engajar o público desejado, criando uma narrativa consistente que foi replicada por outros perfis.
Com isso, conseguiu um importante alcance para a divulgação, que conquistou mais de 110 mil visualizações nos vídeos sobre o produto.
MAPEAMENTO DE RISCOS GERADOS PELO PERFIL
Desde que os influenciadores passaram a ter relevância no ambiente digital, é possível observar polêmicas relacionadas a opiniões e condutas questionáveis. Diversos nomes podem ser lembrados por apresentarem conteúdos com falas e ações que vão contra o que é considerado ético e correto socialmente.
Com a constante vigilância de consumidores nas mídias digitais, se torna ainda mais necessário a associação à perfis alinhados com os valores institucionais das empresas e marcas, de forma a evitar possíveis crises reputacionais.
CASO FLOW
O nome mais recente a ganhar relevância a partir de opiniões controversas foi o ex-sócio do Flow Podcast, Bruno Aiub, conhecido como Monark, que deu declarações antissemitas em uma gravação do programa, em fevereiro deste ano.
Com a velocidade em que as coisas acontecem na internet, não demorou muito para que as pessoas cobrassem um posicionamento do YouTube, que realizou a desmonetização do canal por prazo indeterminado. Em contrapartida, os principais patrocinadores e apoiadores do programa também tiverem que se posicionar, com a divulgação de notas oficiais sobre o assunto.
Print das redes sociais.
O fato é que as falas do apresentador geraram grande repercussão na mídia, causando comoção na opinião pública, que foi 79,7% negativa, de acordo com levantamento do perfil Agência de Bolso. Tudo isso acabou resultado na saída dele do programa e deixando de ser sócio.
Para a construção de parcerias com perfis alinhados à discursos e práticas éticas das organizações, é indispensável a realização de pesquisas prévias sobre o influenciador, assim como um mapeamento de possíveis pontos de crise antes mesmo da contratação. Em muitos casos, possíveis polêmicas que ganham visibilidade nas redes podem ser identificadas no histórico do influencer, a partir de suas postagens e falas mais antigas.
ANÁLISE QUANTITATIVA E QUALITATIVA DOS PERFIS
Não é viável pensar em uma ação de marketing de influência que não leve em consideração a análise de dados de forma estratégica. Hoje em dia as empresas já reconhecem que as métricas de vaidade de um influenciador, como o número de seguidores, não são suficientes para a escolha de um perfil relevante em uma campanha.
Entre as informações que devem ser analisadas está o nível de interação e confiança que os seguidores têm com o influenciador. Os verdadeiros produtores de conteúdo conquistam isso a partir de um conteúdo relevante, criativo e com mensagem que gerem identificação com a audiência que ele impacta.
“Olhar só o número de seguidores não é efetivo para a escolha de um influenciador. Inclusive, pelo fato de sabermos que existem as fazendas de cliques e os seguidores comprados. É muito importante fazer uma avaliação destes pontos por meio de plataformas consistentes, além de compreender a interação e o engajamento do público com os conteúdos. Dessa forma, é possível verificar a real relevância do influenciador com a sua comunidade” finaliza Sandra Bonani.
Sandra Bonani, Diretora de Influência do Grupo Trama Reputale.
