O que é assessoria de imprensa?
A assessoria de imprensa é um serviço de mediação do relacionamento de empresas com jornalistas e os veículos de comunicação que visa a busca de espaço midiático. O assessor de imprensa faz a ponte entre o cliente e os veículos de comunicação.
Mesmo com a diminuição da mídia impressa, o trabalho da assessoria de imprensa continua sendo essencial para empresas de todos os segmentos de mercado. E visa atingir todos os veículos presentes na internet, como portais de notícias, blogs, assim como redes sociais.
O principal objetivo do trabalho é a conquista de mídia espontânea para o cliente, permitindo que a marca ou produto ganhe destaque nas matérias. Para isso, a agência de comunicação identifica informações relevantes que possam atrair atenção dos jornalistas e as direciona para mídias e editorias mais adequadas.
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Como surgiu a assessoria de imprensa?
Muitos dizem que a assessoria de imprensa surgiu quando o jornalista norte-americano Ivy Lee decidiu montar o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo, em 1906. Mas a verdade é que Ivy Lee foi discípulo do verdadeiro pai das relações públicas, o austríaco Edward Lous Bernays, sobrinho de Sigmund Freud.
Ele relacionou ideias sobre comportamento das massas com psicologia para que as Relações Públicas fossem reconhecidas como profissão. Também lecionou no 1ª curso de RP do mundo, na University of New York. Ele foi responsável por não apenas por misturar dois conceitos, o divulgar (publicidade) e informar (jornalismo), mas também por entender como as empresas e marcas podem se relacionar e se tornar fonte de informação para a mídia (relações públicas/assessoria de imprensa).
Nesses mais de 100 anos, a assessoria de imprensa se aperfeiçoou ainda mais e hoje é responsável pela produção e envio de notícias oficiais das empresas e marcas que representa, escritas com base em critérios jornalísticos de relevância. E os jornalistas contam com seu apoio para apuração e produção de pautas para o noticiário.
É um mercado que emprega 50% dos jornalistas formados no Brasil. A grande maioria das empresas privadas, públicas, pessoas físicas (celebridades) e ONGs tem uma agência de assessoria de imprensa/relações públicas. Seu trabalho promove a transparência do negócio e contribui para melhoria contínua da reputação. A intermediação entre a fonte e a mídia é fruto de um relacionamento contínuo, nunca um trabalho pontual.
Com o que trabalha a assessoria de imprensa?
Geração de mídia espontânea
Por meio da identificação de temas de interesse público, a assessoria produz e divulga releases, pautas e fontes para a imprensa, promovendo um debate que seja de interesse de ambos (cliente e mídia). A mídia é conquistada de forma espontânea, sem que o cliente precise pagar por esse espaço midiático como na publicidade.
Relacionamento e diálogo com a mídia
As boas agências de comunicação fazem um trabalho proativo de contato continuo com os veículos de interesse do cliente. O objetivo é identificar pautas em andamento nas quais os clientes possam participar como fonte de informação. Ou seja, a assessoria de imprensa sugere o cliente como fonte para os jornalistas e consegue emplacar as pautas de interesse do cliente.
Orientação de porta-vozes/media training
Faz parte do trabalho da assessoria de imprensa preparar e orientar o porta-voz, ou seja, o responsável por falar pela empresa ou instituição. O treinamento para isso é feito em um curso de Media trainings. O curso aborda como é o funcionamento dos bastidores da imprensa, como funciona o trabalho da assessoria de imprensa e como o porta-voz pode ter o melhor desempenho em entrevistas.
Gerenciamento de crises
Em cenários em que a empresa e/ou produto está envolvido em algum tipo de crise, o papel do assessor de imprensa é responder a mídia de forma ágil para evitar que uma falha ou ruído possa prejudicar a imagem da marca. Ele poderá traçar a melhor estratégia de comunicação para reverter a situação, mitigando ou sem grandes danos para a imagem cliente.
Ferramentas
O assessor de imprensa abastece os veículos de notícias com as informações sobre seu cliente. Podem ser empresas oriundas de qualquer ramo. Primeiro ele analisa o assunto que o cliente deseja divulgar e depois avalia de forma jornalística quais informações sobre esse cliente ou tema podem ser de interesse público. Por fim, ele identifica quais veículos de comunicação e editoriais esse tema deve ser destinado e de forma.
Para realizar todas as atividades, a assessoria de imprensa usa diferentes formatos, entre eles estão:
Press release
Texto que tem objetivo de informar os veículos de comunicação sobre um acontecimento da empresa: novos produtos, serviços, investimentos, inovação, expansão, abertura de novas sedes, contratações, ou outras novidades, etc. É redigido em formato de matéria jornalística, respeitando critérios e formato de notícias dos veículos para os quais esse material será destinado.
Press Kit
É kit institucional que traz informações sobre a empresa e o produto a ser lançado, acompanhado de folders e brindes como caneta, bloco de anotações, etc. Geralmente é distribuído em feiras de negócios, coletivas de imprensa e outros eventos que têm cobertura midiática. Hoje também é distribuído para outros públicos como parceiros, patrocinadores, possíveis investidores e os próprios colaboradores da empresa.
Press-trip
São viagens ou visitas guiadas para os jornalistas conhecerem a sede da empresa, novos empreendimentos ou para realizarem a cobertura de eventos ou de lançamentos da empresa.
Clipping e análise de mídia
Serviço de apoio que faz o levantamento de menções da marca na área editorial dos veículos de comunicação. A partir desse monitoramento é possível mensurar o volume de presença espontânea da marca na mídia, geralmente fruto das divulgações feitas pela assessoria de imprensa.
Site e redes sociais
A gestão dos canais digitais é fundamental para promover a comunicação com a imprensa e também com os demais públicos da empresa.
Mailing
Banco de dados com informações sobre os veículos de comunicação e seus respectivos jornalistas. É usado para a divulgação das notícias e a segmentação dos contatos (nacional, regional, especializado ou por editorias). Essencial para que a assessoria possa designar cada tipo de conteúdo para os veículos e editoriais mais adequados.
Relacionamento com a mídia
Para a construção de relacionamento com a mídia, os meios mais usados são os encontros de aproximação, que geralmente acontecem em lugares calmos como cafés, restaurantes ou na sede da empresa ou dos veículos de comunicação. O agendamento é feito pela assessoria de imprensa.
Position Paper
Documento produzido para deixar os porta-vozes munidos com todas as informações, dados e números mais atualizados sobre a empresa. Traz ainda posicionamento sobre assuntos específicos e as principais mensagens-chave, que devem ser reforçadas nos encontros com a mídia.
Produção e gestão de conteúdo
Além dos releases, a agência produz inúmeros conteúdos customizados com o intuito de serem aproveitados pela imprensa como sugestões de pautas, cases de sucesso e artigos de opinião. A agência pode ainda criar conteúdos adicionais para consolidar o posicionamento da instituição perante a mídia e a sociedade em geral. Entre eles estão roteiros para vídeos institucionais, kits institucionais, infográficos, discursos, postagens nas redes sociais da marca e dos executivos da empresa.
Entrevistas coletivas
Tipo de evento usado para transmitir informações de interesse público de forma simultânea para diversos veículos de comunicação. É organizado e convocado pela assessoria de imprensa para anunciar novidades de impacto, como o lançamento de uma nova linha ou projeto, abertura de capital, fusões de grandes empresas ou para responder à situação de crise, por exemplo.
Quais os principais desafios da assessoria ?
O crescimento da comunicação digital impactou a forma como se faz o relacionamento com a imprensa hoje em dia. A assessoria de imprensa precisa estar associada a um planejamento mais amplo de presença digital da marca com estratégias de marketing de conteúdo, SEO e inbound marketing.
A presença digital da empresa envolve desde seu site até suas redes sociais, assim como a de seus porta-vozes: CEO e C-levels. Além de tornar os porta-vozes fontes de informação na mídia, é preciso posicioná-los como líderes de opinião no mundo digital.
Essa gestão de todo conteúdo da marca deve englobar também os porta-vozes da empresa para que exista consistência de informação e da identidade da empresa em todos os canais. Como falta tempo aos executivos, é preciso apoiá-los na produção de conteúdo, com postagens constantes e a gestão de seus relacionamentos e interações nas redes sociais.
Além disso, muitas crises de imagem e reputação começam nas redes sociais e depois pautam a imprensa. É preciso, mais do que nunca, ser rápido, cuidadoso e assertivo nos diálogos da marca com seus seguidores. A gestão do conteúdo institucional da empresa nas redes, associado ao monitoramento e gerenciamento das redes sociais permite uma gestão mais completa da reputação digital, assim como a mensuração de alcance e resultados.
Os relatórios de digital e mídia podem ser integrados gerando números que vão desde o alcance dos releases e espaços na mídia até o engajamento e alcance das redes sociais e dos próprios porta-vozes da instituição.
Outro desafio é tornar o perfil da empresa mais multimídia com conteúdo em outros formatos, além do texto. Vídeos, infográficos, carrossel e campanhas podem estar associados a uma estratégia integrada de digital e assessoria de imprensa.
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