Assessoria de Imprensa no Agronegócio: desafios e soluções para o setor

Saiba mais sobre a importância do relacionamento com a mídia especializada, o gerenciamento de crises e a mensuração de resultados para maximizar o impacto da comunicação no agro.

Segundo dados de 2024 do Centro de Economia Aplicada da USP (CEPEA), 22% do PIB brasileiro vêm do agronegócio, considerado um dos setores mais importantes da economia para o país.

No entanto, o segmento ainda enfrenta muitos desafios quando o assunto é imagem e reputação , o que torna os investimentos em Comunicação Corporativa  verdadeiramente estratégicos para o sucesso e perenidade dos negócios.

Os desafios da Comunicação para o Agronegócio

1-Fake News

Um dos maiores desafios relacionados à Comunicação Corporativa que afetam o setor vêm da desinformação, já que não é raro circularem pelos meios midiáticos – sejam os mais tradicionais, na imprensa, ou nos mais diversos perfis nas redes sociais – críticas que associam as empresas do setor a temas negativos, como uso indevido de defensivos agrícolas, desmatamento, impactos ambientais, entre outros que nem sempre mostram a realidade dos fatos.

“Ter um trabalho de comunicação que leve as marcas do agronegócio a dialogar com a sociedade é extremamente importante para mostrar o outro lado da moeda. O Brasil é o país que mais se destaca mundialmente, por exemplo, nas práticas de agricultura regenerativa. Ou seja, em iniciativas sustentáveis de gestão das operações agrícolas que fazem toda a diferença para o meio ambiente, para as comunidades, para a cadeia produtiva, entre tantos outros impactos relevantes”, avalia Sandra Bonani , diretora de comunicação integrada do Grupo Trama Reputale.

Sandra Bonani, diretora de Comunicação Integrada do Grupo Trama Reputale.

Em janeiro/25, foi divulgado pelo Insper um estudo que mostra justamente que o Brasil se mantém na liderança global do agronegócio, justamente impulsionado por avanços tecnológicos e práticas sustentáveis que aumentam a produtividade sem ampliar a área cultivada.

O desconhecimento do agro

2-Falta de conexão entre o campo e a cidade

Um dos aspectos que podem gerar essa falta de conhecimento da sociedade sobre a face positiva do agro está relacionada à falta de sinergia entre o campo e a cidade. A população urbana tem pouco entendimento sobre a realidade do agronegócio, o que pode dificultar a exposição sobre as práticas relevantes do setor sobre temas de grande impacto, como sustentabilidade e inovação.

3-Desconhecimento do uso das mídias digitais

Apesar do crescimento das redes sociais como canal de comunicação, muitos produtores e empresas do segmento ainda não sabem como utilizá-las estrategicamente para comunicar um posicionamento de marca bem estruturado, combater fake news ou mesmo divulgar produtos de uma forma a evidenciar todos os seus principais atributos.

4-Comunicação Estratégica e Integrada

Pessoas não ligadas ao setor muitas vezes não imaginam a complexidade de questões que envolvem as operações agrícolas, incluindo fatores ambientais, logísticos, econômicos e regulatórios, além de pressões internas e externas para a adequação das atividades operacionas às rigorosas exigências de mercados internacionais que, em caso de descumprimento, podem dificultar os negócios.

Tudo isso faz com que a estruturação de um projeto de comunicação robusto e funcional seja fundamental para as empresas deste setor. Importante também deixar claro quais são os pilares de marca prioritários que comunicam os pontos fortes de forma relevante – mostrando lastro, propriedade, autoridade e impacto.

Dessa maneira, organiza-se uma narrativa de marca coerente e inspiradora que deve ser reverberada nas frentes de comunicação que atingem todos os públicos prioritários, favorecendo assim a construção de uma reputação forte e positiva.

A Assessoria de Imprensa para o setor de Agronegócio

No Grupo Trama Reputale, temos experiências bem-sucedidas no atendimento de grandes marcas do agronegócio, incluindo a bp bioenergy , uma das líderes do setor sucroenergético, produzindo bioenergia a partir da cana-de-açúcar; a Pamplona Alimentos , tradicional produtora de carne suína com mais de 70 anos de mercado; a CHS  agroindústria norte-americana que é líder global na comercialização de grãos, entre tantas outras.

Independente do nicho específico em que atua a empresa dentro do agro, há alguns pontos comuns que um planejamento de assessoria de imprensa voltado ao setor do agronegócio exige, como estratégia, conhecimento do setor e adaptação às mudanças do mercado, e que devem ser considerados visando sucesso das ações empreendidas, tais como:

Planejar uma Narrativa Forte

A verdade e a autenticidade sempre brilham. Uma narrativa forte no agronegócio que entrega conexão emocional e credibilidade tem um valor agregado. Um caminho é focar em histórias reais, usar dados de fontes seguras e manter uma comunicação consistente em todos os canais.

Dar luz ao Conhecimento Técnico

Apresentar conhecimento técnico no agro é uma combinação de estudo e conhecimento de uma literatura básica sobre o segmento, acompanhamento de formadores de opinião que falam do setor, experiência prática e networking. Como a maioria dos setores o agronegócio é dinâmico e exige constante atualização das informações, a busca por aprendizado precisa ser permanente de modo a acompanhar os desafios do mercado.

Relacionamento com a Mídia Especializada

Entenda quem você está tentando alcançar, quais são suas necessidades, interesses e preferências. Esse é o primeiro passo para criar mensagens relevantes e atraentes, identificar os melhores meios de comunicação e canais para apresentar e adaptar seu discurso ao mailing específico . Estreitar laços de relacionamento e criar uma relação humana forte com seu público-alvo na mídia do agronegócio exige estratégia e persistência.

“Uma trilha assertiva é tornar seus clientes fontes para os jornalistas. Oferecer dados de mercado com atributos, como pesquisas que só a empresa tenha acesso, por conta de ser associada a entidades do setor, por exemplo, podem ajudar”, comenta Sandra.

Valorização do Regional

Você já deve ter ouvido a frase “pense globalmente, aja localmente”, atribuída ao biólogo e ambientalista escocês Patrick Geddes. Essa estratégia fortalece a conexão emocional e cultural com o público que se quer atingir, diferencia a empresa, além de gerar engajamento. A dica é entender as características da região, usar referências locais, ser autêntico, tornando a comunicação mais impactante.

Fazer Rondas de Pauta Continuamente

Rondas de Pauta  com jornalistas do setor tentando entender suas pautas e se o seu cliente pode ser fonte, monitoramento contínuo de feiras, congressos, workshops, webinars e suas respectivas propostas, com a ideia de criar mapeamento de oportunidades em comunicação do agronegócio ajudam o comunicador a entender seu público.

“A ideia é acompanhar de perto o mercado e criar uma conexão com a mídia especializada. Aqui na agência, temos esse processo ativo e constante, é um dos diferenciais no atendimento de contas do agronegócio, sendo responsável por manter a empresa estará sempre na vanguarda, realizando uma boa curadoria das melhores oportunidades”, completa Bonani.

Gerenciamento e Gestão de Crises

O setor do agronegócio é um dos mais sensíveis e está exposto a riscos que podem impactar a reputação. Temas como sustentabilidade, uso de defensivos agrícolas, boicotes, desmatamento, políticas públicas, entre outros, podem gerar crises que exigem um gerenciamento rápido. Em tempo de redes sociais em que uma crise pode se espalhar rapidamente, é melhor agir antes que a narrativa negativa se espalhe.

Saber lidar com crises de forma estratégica pode minimizar impactos. Muitas crises podem ser antecipadas e prevenidas. Um documento com perguntas e respostas de temas sensíveis, um plano de crise com definição de comitê  envolvendo multiprofissionais da empresa, grupos de trabalho que possam sinalizar possíveis problemas, ferramentas de monitoramento, investir em práticas ESG (ambientais, sociais e de governança) e comunicar esses avanços também são caminhos para enfrentamento deste problema.

Mensuração de Resultados

Medir resultados é essencial para entender o impacto das estratégias de comunicação. No agro, os desafios são maiores por conta da complexidade da cadeia de produção, diversificação do público, acesso à tecnologia e sazonalidade do mercado.

Uma estratégia assertiva, nesse sentido, exige uma abordagem combinando dados digitais, impacto na mídia, engajamento do público, reflexos no comercial e percepção da empresa.

Com um monitoramento contínuo e ajustes baseados em dados, a empresa consegue maximizar o impacto da comunicação e fortalecer sua presença no agro. Outro ponto importante é a Definição de Objetivos e Indicadores (KPIs). Antes de medir resultados, é preciso saber o que se pretende alcançar.