Uma nova série de comerciais está provocando um impacto negativo na Web para a AVON. Criado pela JWT, a campanha #megapracima, que promove o produto Mega Cílios, mostra a conversa de uma mulher com a sua própria imagem no espelho, em tom de recriminação e “autoinsultos”, para ao final propor que o uso de um produto da marca poderia torná-la mais feliz.
O público não gostou e o filme já tem mais de 470 mil visualizações no Youtube e uma maioria de comentários negativos. A explicação para tanta indignação está no fato de que o consumidor na atualidade está bem mais atento aos discursos de uma marca do que no passado. As velhas promessas publicitárias sem um compromisso real com o consumidor parecem não funcionar como há tempos atrás.
Nos últimos 50 anos, a venda de produtos tem sido impulsionada na indústria da moda e da estética por meio da disseminação pela mídia de padrões estéticos inalcançáveis que geram nas mulheres e adolescentes baixa-autoestima. Nesse cenário, o consumo de produtos de beleza, como na propaganda da Avon, eram apresentados pelo mercado publicitário como soluções mágicas para o alcance da beleza, em um primeiro momento, e depois como promessa da melhoria da autoestima.
A autoestima tornou-se uma promessa importante a ser feita ao consumidor. Afinal como as mulheres vão se livrar das infindáveis exigências estéticas que as perseguem. Sim elas surgem em suas mentes, mas são todas criadas pela projeção de um mundo estético irreal que foi construído no imaginário feminino por meio da mídia, de imagens produzidas com muito photoshop, com modelos magérrimas, e pelo investimento de outras indústrias como a das cirurgias plásticas, emagrecimento, etc que se alimentam da baixa autoestima feminina.
Na contramão, a Dove nos mostra que é possível ter um discurso mais inteligente, contemporâneo e alinhado aos valores da pós-modernidade e ainda ter mais resultado financeiro. A empresa iniciou há 10 anos a “Campanha pela Beleza Real”, criada por várias agências da marca mundo afora, que ganhou uma infinidade de prêmios e gerou aumento das vendas de US$ 2,5 bilhões, quando foi lançada, para US$ 4 bilhões atualmente.
O propósito da Campanha é trabalhar a mudança de percepção da mulher na forma como ela se aceita. Uma das propagandas mais interessantes tem a proposta de ensinar jovens a se autovalorizar e de conscientizar mães, crianças e adolescentes de como podemos evitar ser marcadas por frases que destroem nossa autoestima. Veja o vídeo da Dove aqui!
Enfim, a Dove e Avon nos mostram que nesses novos tempos existem novos caminhos para a comunicação, marketing, propaganda e indústria.
