Cada vez mais os executivos de grandes corporações entendem que suas marcas estão expostas a crises com potencial de impactar os negócios e a reputação. Isso, no entanto, não significa que as empresas estão devidamente preparadas para vivenciar esse tipo de situação. Alguns estudos de mercado focados no tema expõem essa contradição.
De acordo com a pesquisa Connected Crisis Study 2021, que ouviu cerca de 100 gestores de diversos países, há entre esse grupo uma forte percepção sobre a possibilidade de enfrentar nos próximos três anos crises envolvendo diferentes assuntos, tais como:
- questões digitais (75%);
- ativismo contra a empresa (74%);
- questões relacionadas a produtos (67%);
- diversidade e inclusão (51%);
- e questões ambientais (52%).
No entanto, o percentual de executivos que se sentem prontos para lidar com esses e outros temas sensíveis não chega a 50% dos respondentes, o que reforça o cenário de fragilidade das companhias para o gerenciamento de crises.
2021, Connected Crisis Study.
Habilidades ainda precisam ser melhoradas
Na mesma linha, o estudo PWC Global Crisis Survey 2021 mostrou que 95% dos líderes de negócios ouvidos no levantamento acreditam que as habilidades de suas empresas para o gerenciamento de crises ainda precisam ser melhoradas.
A primeira edição dessa pesquisa, realizada em 2019, mostrava que mais de 90% dos entrevistados esperavam enfrentar alguma crise nos dois anos que se seguiriam, porém, quando eclodiu a pandemia de Covid-19, no começo de 2020, apenas 35% dessas companhias contavam com um plano que foi muito relevante para o enfrentamento desta crise sem precedentes.
De acordo com Flávio Schmidt, coordenador de Gestão de Riscos do Grupo Trama Reputale, as empresas hoje, de fato, estão em permanente reflexão sobre a importância de gerenciar uma crise e de como fazê-lo, sendo este, inclusive, um reflexo das dificuldades vividas durante a pandemia.
No entanto, ele chama a atenção para o fato de que esses projetos nem sempre são desenvolvidos de acordo com a complexidade e profundidade necessárias a esse tipo de demanda, o que pode resultar em uma falsa sensação de segurança.
Flávio Schmidt, Coordenador da área de Gestão de Crises do Grupo Trama Reputale.
“A pandemia gerou em muitas companhias uma pretensa confiança de que, uma vez que se sobreviveu a essa crise, qualquer outra que venha a acontecer também será superada. Considero isso como um efeito psicológico crítico de amortecimento frente ao que poderá acontecer daqui pra frente. Além disso, é comum as marcas apostarem em iniciativas pontuais que, embora sejam importantes, por si só, não resolvem a questão de como vão atuar frente a situações mais complexas. Treinar porta-vozes para atender a imprensa, por exemplo, é fundamental e vemos que há uma preocupação das companhias nesse sentido, no entanto, se associado a isso não houver um programa de gerenciamento crise bem estruturado, com um olhar para a prevenção, eventuais mudanças de rota e continuidade dos negócios, os riscos para a reputação e perenidade da empresa continuarão existindo”, explica.
Como as marcas podem se preparar para gerenciar crises de forma bem-sucedida? Por onde começar?
A resposta para essa pergunta definitivamente não é tão simples, pois tudo vai depender do tipo de negócio, da conjuntura do mercado, do histórico da companhia em relação a temas geradores de crise, entre outras variáveis.
Entretanto, há alguns passos essenciais a serem considerados para a construção de um programa de gestão de crise que seja efetivo e ajude as empresas a transformarem tais situações em oportunidades reais de reversão de quadros negativos em positivos. Vamos a eles?!
1) Mapeamento de riscos
Segundo Schmidt, apostar em um projeto de mapeamento, classificação e gestão de riscos é um primeiro passo fundamental para ajudar a empresa a tomar consciência do quanto a natureza do seu negócio tem potencial para provocar ou sofrer processos de crise. Faz parte ainda deste trabalho a identificação e classificação do nível de gravidade que essa natureza representa, e a definição do “apetite ao risco” que a empresa está disposta a aceitar. Abrange ainda a descrição das situações de crise que podem acontecer na realidade de cada empresa, com respectivos planos de ação para combatê-las.
“Trata-se de um processo complexo, que demanda conhecimento especializado e deve envolver representantes de todas as áreas da empresa”, comenta.
2) Manual de crise
Uma vez identificados os riscos inerentes ao negócio, é hora de pensar em condensá-los no Manual de Crise, um documento que reúne todas as informações a respeito do mapeamento de riscos, e sintetiza orientações e procedimentos sobre o que deve ser feito no caso de eles se transformarem em uma crise real.
“Um manual bem construído traz um conteúdo extenso que abrange, inclusive, mensagens-chave e modelos de statement para cada situação mapeada na etapa anterior”, explica o especialista.
3) Comitê de crise
A formação de um Comitê de Crise é outra providência importante a ser tomada no âmbito da estruturação de um programa de prevenção e gestão de crise corporativas. Esse grupo, que deve ser formado por pessoas de diferentes áreas e que, portanto, contribuam com expertises e saberes distintos relacionados ao negócio, é que irá centralizar, coordenar e direcionar as ações a serem realizadas no caso de deflagração de um problema.
“No momento em que uma crise aparece é muito importante que o comitê esteja afinado e seus membros tenham papeis bem definidos para que tudo funcione de forma orquestrada e eficiente. Por isso mesmo é sempre importante que esse grupo se reúna de forma periódica, ainda que não haja uma crise em curso para administrar, a fim de revisitar processos e estudar temas importantes que ajudem a ‘calibrar’ sua atuação”, orienta Flávio.
4) Treinamentos
Nenhuma empresa consegue fazer um processo de prevenção e gestão de crises rodar de forma efetiva sem que as pessoas estejam preparadas para fazer com que isso aconteça. Por essa razão, promover treinamentos periódicos e com diferentes finalidades é fundamental para que cada pessoa envolvida nesse tipo de trabalho possa cumprir o seu papel da melhor forma possível. Entre os programas de treinamento que podem ser realizados nesse sentido estão:
- Media training – prepara os porta-vozes institucionais para o atendimento à imprensa;
- Workshop com simulações de crise – aplicado junto ao comitê de crise com o objetivo de preparar esse grupo para lidar com situações problemáticas reais;
- Alinhamento com lideranças – ainda que nem todos os líderes façam parte do comitê, é importante que 100% das lideranças da empresa tenham ciência da existência do processo de gestão de crise, conheçam o conteúdo do manual e, assim, sejam capazes de disseminar informações a respeito para toda a equipe, colaborando assim na gestão de eventuais crises instaladas e, sobretudo, para que os riscos mapeados sejam evitados com a adoção dos procedimentos orientados no manual.
- Disseminação entre colaboradores – seguindo a mesma lógica do ponto anterior, ainda que nem todos os colaboradores venham a ser envolvidos na gestão de crises corporativas é válido que seja realizado um trabalho de comunicação para que as pessoas tomem conhecimento desse processo, se empoderem dele e sejam orientadas sobre a importância de seguir os protocolos orientados no mapeamento de riscos, a fim de prevenir crises em potencial.
O case Rodonaves
Um case interessante que temos no Grupo Trama Reputale de um cliente que seguiu a risco esse passo a passo recomendado para a construção de um programa corporativo de gestão de riscos e crises é o do Grupo Rodonaves, um dos principais nomes do país no setor de transportes, que hoje opera em mais de cinco mil cidades brasileiras e conta com mais de oito mil colaboradores.
“Desde que iniciamos nossa parceria com a Rodonaves essa era uma questão prioritária para a empresa. Havia uma visão estratégica da liderança de que uma companhia com uma marca tão valiosa e uma operação tão ampla precisava de um trabalho bem estruturado de gestão da reputação”, explica Sandra Bonani, diretora do Grupo Trama Reputale responsável pela conta.
Sandra Bonani, Diretora de Influência do Grupo Trama Reputale.
O trabalho começou com o mapeamento de riscos, realizado em parceria com a área de qualidade e numa dinâmica de troca permanente com todos os setores da companhia, com o objetivo de identificar riscos das mais diversas naturezas: estratégicos, operacionais, financeiros, de mercado e regulamentares.
Feito isso, o comitê de crise foi montado e o manual de crise foi produzido, trazendo a classificação dos riscos mapeados segundo sua gravidade e probabilidade, orientações sobre procedimentos e condutas, além de mensagens-chave e comunicados a serem considerados no caso de uma crise real vir a acontecer.
A fase mais recente deste trabalho aconteceu no começo de julho de 2022, quando, ao longo de três dias, foi aplicado um amplo programa de treinamentos envolvendo lideranças, porta-vozes e membros do comitê de crise.
Treinamento no Grupo Rodonaves.
Além do media training, com simulação de coletiva de imprensa e entrevistas individuais, o programa contou ainda com um workshop de crise, em que os participantes foram desafiados a aplicar os conhecimentos adquiridos na resolução de casos de crise mapeados no manual e, portanto, baseados na realidade da operação da companhia.
Além disso, colaboradores cujas funções são estratégicas na ponta do atendimento em todas as regiões onde a empresa operam também participaram de um seminário online em que foram orientados sobre a gestão de riscos, o manual e como proceder em caso de crises.
“O balanço que fazemos dos treinamentos é muito positivo, pois os casos trazidos na simulação de crise são passíveis de se tornarem reais e precisamos estar preparados para lidar com eles. Foi um ótimo começo para calibrarmos a liderança e os membros do comitê para esse processo, mas certamente não vamos parar por aí, queremos fazer outros treinamentos periódicos para manter o time permanentemente preparado. Temos uma história de mais de 40 anos no mercado, somos reconhecidos pela excelência operacional e pela valorização das pessoas e prezamos muito pela manutenção desse reconhecimento. E certamente a prevenção e gestão adequada de eventuais crises nos ajuda muito nesse objetivo”, comenta Paulo Lataguia Jr., gerente de comunicação corporativa do Grupo Rodonaves.
Paulo Lataguia Jr., gerente de comunicação corporativa do Grupo Rodonaves.
Websérie “Gestão de Crises e Riscos”
Quer saber mais sobre o trabalho de prevenção e gestão de crises realizado pelo Grupo Trama Reputale?
Nós criamos uma Websérie “Gestão de Crises e Riscos”, com 9 episódios disponíveis no canal da agência no Youtube. O Flávio, que participa desse artigo, gravou toda a série e traz informações super ricas para você saber ainda mais sobre esse universo – e entender como a gente trabalha tudo isso para você. Não perca!
Queremos ser o seu parceiro estratégico nessa jornada. Faça como o Grupo Rodonaves e coloque em prática com a gente todo esse trabalho de antecipação e gerenciamento de crises e riscos. Vamos alinhar essa conversa?
